Een alternatief is een nuttige promotie, bijvoorbeeld een gratis digitale dienst. Deze kan het merk ook onder de aandacht brengen. Maar deze is een stuk minder storend, omdat mensen er zelf voor kiezen om er gebruik van te maken.
Een lange tijd was dit een vernieuwende benadering. Nu is de gedachte gemeengoed geworden en op een natuurlijke wijze verweven in allerlei businessmodellen. Denk aan: “probeer Disney+ gratis een maand”.
Zojuist kwam ik deze case tegen. Het leuke vind ik dat het een “klassieke brand-utility” is: een op zichzelf staande promotionele activiteit, die iets “opvallends nuttigs” biedt.
Verdwaalde honden
Het bureau Adam&eve ddb heeft voor de dierenvoeding van Mars een app ontwikkeld die de neuzen van honden scant. Elke hondenneus is uniek, net als onze vingerafdruk. Dat is handig, want volgens het artikel raakt 1 op 3 huisdieren op een bepaald moment zoek (mijn buikgevoel fluistert dat dit meer voor katten geldt dan voor honden, maar dat terzijde). Als je dus een verdwaalde hond vindt, kun je snel terugvinden wie z’n baasje is door zijn neus te scannen.
En ja, natuurlijk kan de hond ook gewoon een ouderwetse hangertje om z’n nek hebben. Maar daar gaat het nu even niet om 🙂
Nudging gaat over het positief beĂŻnvloeden van gedrag met slimme, indirecte prikkels. Een klassiek voorbeeld is het vliegje in de toiletpot, waardoor mannen gerichter hun ding doen.
Nu is ieder mens anders. Dus niet elke prikkel werkt voor iedereen hetzelfde. En niet elke situatie is gelijk. De eerste keer werkt het vliegje beter dan de driehonderdzesendertigste keer dat je ‘m tegenkomt.
Dit is helemaal het geval bij complexer gedrag. Bijvoorbeeld nudges die mensen over een lange periode moeten stimuleren meer te sparen of meer te bewegen.
Nudge met behulp van AI
AI draait om slimme robots. Zij kunnen menselijk gedrag steeds beter analyseren. Zo kunnen ze scherp inschatten welke nudge het beste werkt, voor welk persoon en op welk moment, keer op keer.
Thanks to technology, we are moving from an age in which products and services connect us to and better manage our things (music, money, email, friends) to an age in which products and services are explicitly designed to help us achieve behavior-based goals. In other words, we are moving from the utility age to the augmentation age.
De volgende fase van de brand-utility?
Ik ben enthousiast voorvechter van de brand-utility. De gedachte dat je beter merken kunt bouwen met nuttige hulp, dan met storende reclames. Nike+ was destijds een klassieker: het helpt je beter te sporten.
Vandaar dat ik werd getriggerd door het bovenstaande. Het stelt dat een volgende fase is aangebroken. Een verschuiving van ‘passieve hulp’ (‘utility’) naar ‘actieve hulp’ (‘augmentation’). Ofwel, een verschuiving van een handige stukje gereedschap naar een echt persoonlijke coach.
Once a financial institution helps people protect, move, and access their money, it can help people behave in ways that are consonant with their wishes: staying on budget, building their credit, or saving for retirement, among many others.
I refer to this as the behavior change value proposition, where the core value exchanged isn’t the utility itself, but the outcome from behavior-based changes.
Persoonlijke maar sociaal
Uiteraard is deze verschuiving niet helemaal nieuw. Nike+ coachte je destijds al met slimme nudges. Het motiveerde je bijvoorbeeld met een overzicht waarin stond dat je vrienden meer hadden gehold dan jij.
Maar ook al voelden deze nudges persoonlijke, ze waren nog steeds massaal. Ze waren immers voor iedereen gelijk. Eerst werd onderzocht welke nudges gemiddeld genomen het beste werkten. Daarna werd de winnende nudge ingezet voor elke hardloper.
De punt van het artikel: AI brengt dit allemaal een stap verder door de nudges echt persoonlijk te maken.
Just like unlocking the human genome helped identify genetic traits that allow for personalized medical advice, we can think of machine learning as the next step in unlocking a “behavior genome.” By factoring in personality traits, situational features, and timing, we can better persuade people who want to be persuaded.
Google Goals wordt als voorbeeld genoemd. Het helpt je niet alleen als een ‘passieve utility’ (door je agenda bij te houden). Google Goals is ook een ‘actieve utility’ (door je persoonlijk te coachen). Gebaseerd op de doelen die je zelf formuleert (je wilt bijvoorbeeld 3 keer sporten in de week) geeft Google je slimme triggers. Doel is je te laten sporten op de momenten dat dit het beste in je agenda past.
Van hulp naar transformatie
Joseph Pine vertelde ooit dat de opvolger van de ervaringseconomie ’transformatie’ was. Ofwel, het is leuk om naar het theater te gaan (dit is een bijzondere ervaring). Maar het is nog leuker om iets nieuws te leren (bijvoorbeeld toneelspelen).
In die lijn ontwikkelen brand-utilities zich misschien dus ook. Eerst waren het handige hulpjes, die er waren om je leven makkelijker te maken. Nu worden het coaches die je helpen je leven te veranderen.
(Een brand-utility is een ‘nuttige promotie’. Ofwel, het laat het merk opvallen, net als reclame. Maar de activiteit is behulpzaam, in plaats van storend, zoals reclame.)
Ditmaal trekt IKEA de aandacht met ‘receptenposters’: Cook This Page. Leo Burnett Toronto won er een prijs mee.
Je kent het wel. Je loopt door een bekende wereldstad. Je verveelt je wat. En ineens heb je zin om een supercar te kopen.
Maar natuurlijk, met jouw geluk is het net 5 over 6. De winkels zijn dicht.
Gelukkig is er voor dit soort ongemakken een oplossing: een snoepautomaat met sportauto’s. Echte sportauto’s. Nieuw in Singapore.
Je kiest een racer via de aangesloten iPad. De auto komt naar beneden en een minuutje later kun je lekker wegrijden. Op zoek naar een penthouse, om snel te scoren, voor de lekkere trek.
Uiteraard is dit een leuke PR-stunt. Met de serieuze achtergrond dat grond in Singapore bijzonder duur is. Dus deze oplossing werkt niet alleen goed qua bekendheid, hij spaart ook een boel ruimte uit.
Het is daarmee een mooi voorbeeld van een brand-utility. Een bijzondere, opvallende functionaliteit, die een merk gebruikt om zichzelf te promoten.
Overigens is dit niet het eerste automaat in z’n soort. Eerder haalde Smart een soortgelijk grapje uit.
