Een positionering is belangrijk voor een merk. Maar er zijn allerlei manieren om naar een positionering te kijken. Twee benaderingen verschillen hierbij duidelijk. Deze zijn geinig te duiden met Vegan-ijs.
Allereerst voor de opfris: wat is een positionering? Er zijn een boel definities, bijvoorbeeld van Keller, Sharp, Kotler en Aaker. Aaker en Shansby schreven dan ook “positioning means different things to different people”.
De klassieke definitie van positionering is “breinpositie”. Welk plekje heeft jouw merk in het hoofd van klanten? Tesla heeft een ander plekje dan Opel en Triodos verschilt duidelijk van ABN AMRO. Deze benadering is terug te vinden in het boek van Al Ries en Jack Trout “Positioning”.
Rik Riezebos en Jaap van der Grinten gebruiken in hun boek Positioneren een bredere definitie. Positioneren houdt volgens hen in dat je keuzes maakt. Wat laat je van je product of organisatie zien? Wat niet? Wie is je doelgroep? Welke betekenis heeft je merk voor hen? Wie zie je daarmee als je concurrent? Hoe onderscheid jij je van hen?
Dit voor een stukje kader. De rest van dit blog houd ik graag praktisch. Aanleiding is dat ik in mijn praktijk als merkstrateeg vaak twee uiteenlopende benaderingen tegenkom: “Wees vooral anders” vs “Wees vooral hetzelfde”.
Beide verdienen aandacht. Beide vergelijk ik graag met Vegan-ijs.
Benadering 1 – Wees vooral anders.
De meeste klanten die mij benaderen, vragen om deze benadering: “Ons merk voelt als slappe soep, we hebben pit nodig. Kun je ons helpen anders te zijn?” Deze merken willen een bijzonder verhaal, dat hen duidelijk onderscheidt (“Wat zijn onze Points of Difference?”).
Dit deel van positioneren vinden de meeste opdrachtgevers leuk.
Voor Vegan-ijs betekent dit iets als: “Alle ijsmakers zijn zus, wij zijn zo. Wij zijn het geluid van de nieuwe tijd. Wij staan voor duurzaamheid, zijn tegen dierenleed en ons ijs is nog gezonder ook.”
Deze benadering kan een belangrijke bron van succes zijn. Merken als Oatley, Beyond Burger en Tony’s Chocolonely’s laten dat zien. Anders maakt interessant, creëert rumour en kan zorgen voor betere marges.
Daarbij: wie wil er een grijze muis zijn?
Benadering 2 – Wees vooral hetzelfde.
Maar wat voor de één werkt, werkt niet perse voor de ander. Laatst kocht ik Vegan-ijs in de supermarkt. Ik vond het niet zo lekker als de normale variant.
Dan is het interessant dat Vegan anders is. Maar misschien heeft het Vegan-ijsje eerst een basale uitdaging: klanten ervan overtuigen dat het net zo lekker is als “normaal ijs” (“Wat zijn onze Points of Parity?”). Want hoe relevant is een onderscheidend verhaal, als het product in de basis minder goed is?
Dit deel van positioneren vinden de meeste opdrachtgevers minder leuk.
Het vraagt om een kritische blik naar binnen: is ons product eigenlijk wel goed genoeg? Stel een merk de vraag of het klantvriendelijk / betrouwbaar / leuk / lekker / kwalitatief (et cetera) is en het antwoord is vrijwel altijd: “JA zeg, natuurlijk!”.
Immers, je gaat geen taarten aanbieden die niet lekker zijn. Je start geen adviesbureau als je geen advies kunt geven. En een bank die niet betrouwbaar is, kan net zo goed z’n deuren sluiten.
Wel, zo denk jij als merk misschien. Maar zo denken je klanten meestal niet. Zet je merk-pet even af en vervang die door je klant-pet. Hoe vaak denk jij niet, als klant-zijnde, voordat je iets bestelt :“Mhhh, dat klinkt leuk allemaal. Maar is dat echt zo?”
Turf maar eens de keren dat je afhaakt tijdens een aankoop, omdat je niet overtuigd bent van de prestaties van een merk. Turf tegelijkertijd hoe vaak je een merk kiest, omdat het zo duidelijk anders is. Waarschijnlijk haak je vaker af, dan dat je specifiek kiest.
Beyond Burger kies ik, omdat ik ze veel beter vind dan andere Vega-burgers (een turfje voor onderscheid). Maar ik kies de Beyond Burgers vaak niet, omdat ik ze best duur vind (een turfje voor “te duur om mee te doen”). Wat niet helpt, is dat mijn dame zegt dat ze “er net zo misselijk van wordt als van echte hamburgers” (een turfje voor beide).
Ofwel: weinig merken willen een grijze muis zijn. Maar wat vaak wordt vergeten: het is best een prestatie om überhaupt als muis te worden gezien. Het is nog uitdagender om één van de laatste drie grijze muizen te zijn, die een serieuze kans maakt om gekozen te worden.
Digitaal knaagt aan de basis.
Wat interessant is, is dat digitale innovaties de definitie van “de basis” snel veranderen. Wat gisteren genoeg was om het spel mee te spelen, kan vandaag te weinig zijn.
Een paar jaar geleden schreef Bain & Company in Harvard Business Review dat digitale merken hun onderscheid vaak vinden in de onderste regionen van de Maslow-keten: “Consumers perceive digital firms as offering more value.” Met daarbij de belangrijke opmerking: “No other elements can make up for a significant shortfall on quality.”
Vrij vertaald: een positionering die benadrukt dat jij anders bent, is weinig relevant als er plotseling een digitale uitdager langskomst die fiks sneller, veel makkelijker of flink goedkoper is. Dan ben je het ijsje dat afvalt, omdat het simpelweg ineens niet lekker / snel / goedkoop genoeg meer is.
Dus: in het digitale tijdperk blijven grijze muizen niet stilletjes zitten op hun plek. Ze kunnen verrassend hard rennen. Kijk dus kritisch of je ze wel kunt bijhouden.
Mijn boodschap is Ja. En nee.
Betekent dit dat mijn boodschap is dat je merk vooral niet moet proberen om anders te zijn? Niet perse. De merkwereld zit vol met frisse uitdagers die met een ander geluid succesvol zijn. Dus als jouw merk daar één van kan zijn, ga ervoor.
Mijn punt is meer dat positioneren te vaak wordt gezien als “vooral anders zijn”.
In de lijn van Riezebos en Van Grinten: positioneren gaat om duidelijke keuzes maken en deze duidelijk naleven. Soms draaien deze keuzes inderdaad om anders zijn. Maar soms juist niet.
Daarbij sluit het ene het andere niet uit. Nadat je je doelgroep ervan hebt verzekerd dat jouw Vegan-ijsje lekker genoeg is om mee te doen, kun je benadrukken hoe onderscheidend jouw verhaal is. Zolang dat verhaal die basis maar niet ondergraaft.
Verder kan je anders zijn in de manier waarop je aan de basis voldoet. Jouw ijsje kan lekker zijn, juist omdat het Vegan is: “Lekker, dankzij een nieuwe, andere receptuur.”
Keuzes. Keuzes. En keuzes.
Tenslotte is het goed op te merken dat je er daarmee niet perse bent. Waarschijnlijk zijn er nog meer keuzes te maken. Bijvoorbeeld keuzes rond aankoopmomenten (“Wat zijn onze category entry-points?”).
Wanneer denken mensen aan jouw Vegan-ijsje? Is dat als ze zin hebben in iets lekkers? Als ze een duurzame keuze willen maken? Als ze een statement willen maken richting anderen? Als ze aan de lijn doen? Omdat hun millennial-kinderen er om zeuren? Et cetera. Grofweg geldt: hoe meer aanleidingen je kunt vinden, hoe groter de kans voor merk.
Kortom: het leven bestaat uit het maken van keuzes. Dat geldt voor mensen en voor merken. Maar deze keuzes moeten wel passen bij je realiteit. Kijk dus goed waar jouw merk zit. En welke keuzes het meest nodig zijn.
Het is fijn een glitter-muis te zijn. Maar verlies de grijze muis niet uit het vizier.