Moeten we van gebruikers naar leden?

Leestijd: 5 minuten

Big Tech zit in een interessant fase. Eerst was hun succes de grote inspiratiebron voor een nieuwe, positieve weg. Nu lijken de reuzen op het pad van de duivel beland. Bekijk op Netflix de docu The Social Dilemma en je relateert de begrippen burgeroorlog en sociale media ineens een stuk makkelijk aan elkaar.

Arjen Lubach deed daar afgelopen zondag een schepje bovenop. Filterbubbel klonk enkele jaren gelden nog onschuldig. Inmiddels zijn er serieuze groepen mensen met bizarre wereldbeelden, gekgetikt door de algoritmes van sociale media.

Saillant detail hierbij is dat 2 soorten bedrijven hun klanten gebruikers noemen: drugshandelaars en technologiebedrijven.

Het belangrijke verschil van leden

In die context las ik met bovengemiddelde belangstelling het artikel van Harald Dunnink: Forget ‘users’ and focus on the 7 steps to make your organization ‘memberful’.

Dunnink is de oprichter van het ontwerpbureau Momkai en mede-oprichter van De Correspondent, inmiddels ook succesvol in het Engels.

Zijn betoog: door je klanten en gebruikers als leden te zien, veranderen er elementaire aspecten van je model. Het gaat niet alleen meer om de waarde van je product, bijvoorbeeld de kwaliteit van je zoekresultaten of de relevantie van je Newsfeed. Leden kijken ook naar het doel er achter en hun steun gaat verder dan geld.

Op die manier wist De Correspondent een loyale fanbase te creëren. Het kon reclamevrij blijven dankzij de tijd, het netwerk en de kennis die leden inbrachten om gezamenlijk te werken aan een impuls voor kwaliteitsjournalistiek.

“Since members are your strongest supporters, they are willing to grant their attention to you, as long as you don’t abuse it. (…) this approach is the opposite of an attention-grabbing ethic. Attention is not being sold to a third party, as would be the case with an advertising model.”

Dunnink stelt dat het leden-model berust op 7 stappen.

1. Je waarden

Je initiatief krijgt supporters omdat mensen je doel, waarden of verantwoordelijkheid willen delen.

Dus: waar staat je organisatie voor? Hoe geef je daar gevolg aan? En waarom is dit ook in het belang van anderen? Je wordt gedwongen een stuk scherper naar je visie en missie te kijken.

2. Je voordeel

Het leden-model stelt het hijgerige conversiedenken van veel digitale organisaties ter discussie. Gebruikers veranderen immers niet zomaar in loyale leden. Alleen als je concept structurele waarde levert, blijft het niet bij een eenmalige interactie. Een leden-model vraagt om een blijvend voordeel dat mensen krijgen in ruil voor hun “gift”, hun kennis, middelen of netwerk.

3. Je gezicht

Een leden-model heeft een duidelijk menselijk gezicht, dat geldt zowel voor de deelnemers als initiatiefnemers. Laat zien wie er achter het project zitten en zorg dat je als initiatiefnemer goed toegankelijk blijft voor je leden, ook als je groeit.

4. Je gevoel

Dunnink propageert steevast design met een kalm, menselijk gezicht: ga voor een ontwerp met eenvoud en esthetiek en vermijd geroeptoeter (oh yeah).

5. Je relatie

De relatie met je leden draait om gezamenlijkheid en gemeenschappelijkheid. Pas dus op dat je uiteindelijk niet in een traditioneel zender-ontvanger-model vervalt, bijvoorbeeld als je platform groeit: hoe blijf je je leden stimuleren om hun tijd, kennis en expertise te delen, zodat de voor & door-dynamiek behouden blijft?

6. Je ambassadeurs

De volgende vraag: hoe zorg je ervoor dat je leden de missie van je initiatief delen met anderen in hun omgeving? Alle leden zijn potentiële ambassadeurs en zonder hun steun groeit je initiatief niet.

Immers, het ledenmodel wil niet zo snel mogelijk zo veel mogelijk losse contacten naar binnen hengelen, maar groeien op basis van een gemeenschappelijke drijfveer. Mond-tot-mond-groei is dan een belangrijke motor.

7. Je verhalen

Je verhalen zorgen voor kleur in je boodschap, zodat mensen je inhoud begrijpen èn voelen. Maar bevatten je verhalen ook handige, praktische en toepasbare inzichten? Wat kunnen mensen met je content?

Romantiek

De bovenstaande principes spreken me aan. Ze zorgen bij mij voor een bijna nostalgisch gevoel van “zo was het bedoeld, toen het Internet ooit begon”.

De principes leken de basis van Google (dat beloofde op een vriendelijke manier het begrip in de wereld te vergroten) en Facebook (dat ervoor ging om mensen te verbinden, wie ze ook waren en waar ze ook woonden).

Ook deze merken leken een coöperatief model te omarmen, waarbij een gemeenschappelijk doel een belangrijke verbinder leek. Inmiddels heeft Google “don’t be evil” uit de statuten geschrapt en lijkt Facebooks jacht naar aandacht vooral voor onverdraagzaamheid te zorgen.

Initiatieven als De Correspondent laten dan zien dat de principes nog steeds werken. Een voorbeeld is het grote succes dat het met crowdfunding boekte en de internationale opvolging die het platform heeft gekregen. Ook de impact van Wikipedia of de software van Linux en Blender zijn goede voorbeelden.

Purpose

Leuk is ook dat de bovenstaande stappen “Purposeful” organisaties uitdagen: het is 1 ding om te zeggen dat je een Purpose hebt (duh). Het is een 2e daar ook echt gevolg aan te geven (wooha!).

Een belangrijk vraag is daarmee hoe je als maatschappelijk bewust bedrijf met je klanten omgaat: zie je ze vooral als kopers of vorm je een gezamenlijke gemeenschap die de wereld probeert te veranderen?

Een leden-model lijkt bijvoorbeeld goed bij Triodos te passen. De coöperatieve organisatie van Rabobank is op lidmaatschap gestoeld, net als de vereniging ANWB. Maar zij lijken vandaag de dag meer op reguliere merken dan op gedreven bewegingen die werken aan een gemeenschappelijk doel. Supermarkt Odin is misschien een (wat gedateerd voelende) inspiratiebron, het belang van het lidmaatschap komt hier nog steeds duidelijk naar voren.

Bruikbaarheid

Interessant is wel dat Dunninks zijn model vooral lijkt te verkennen voor journalistiek. Dit is mooi en broodnodig, want kwalitatieve nieuwsgaring staat onder druk.

Maar werkt het ook goed voor andere organisaties? Kan Tony’s Chocolonely’s bijvoorbeeld makkelijk naar een ledenmodel (zie Serious Friends)? Is het een manier voor restaurants om de crisis beter te lijf te gaan? Kan het het abonnementsmodel van Hello Fresh of Boldking meer betekenis geven? Of is het een interessante volgende stap voor merken als Independer of zelfs Lyft?

Verder is het voor bedrijven bij uitstek inspirerend om zich te focussen op trouwe, loyale fans die een uitgesproken voorkeur hebben voor hun merk. Maar vanuit marketingland zijn daar inmiddels serieuze kanttekeningen bij geplaatst door Byron Sharp.

Loyale fans werken in de regel goed om je initiatief aan de eerste groeispurt te helpen. Maar daarna blijken vooral de mindere betrokken mensen belangrijk, groei zit dan in je “lichte kopers”.

Enerzijds omdat het aantal “hardcore fans” meestal beperkt is, ze zijn niet representatief voor het gemiddelde. Anderzijds omdat het makkelijker is om een sporadische klant 2 keer zo vaak terug te laten komen, dan om een superactieve fan dubbel zoveel te laten doen.

Ofwel: het leden-model is een inspirerend beginsel voor merkbouwers. Een interessante vraag lijkt wel hoe dit exact naar hun situatie is te vertalen. Ik ga er op broeden :).

Voor meer over het leden-model: lees dit artikel.