Je kent vast het begrip “de-winnaar-pakt-alles”. In het begin leek het Internet een ultieme gelijkwaardigheid te creëren: iedereen kon een website maken en via Google had elke website een gelijke kans gevonden te worden.
Inmiddels is duidelijk dat het Internet monopolies in de hand werkt. Uiteindelijk gebruiken we allemaal dezelfde zoekmachine, hetzelfde reisplatform en dezelfde online winkel.
Dit principe geldt ook steeds meer voor digitaal merkbouwen. Dit artikel van Gavin Baker beschrijft waarom Grote merken het digitaal beter doen dan Kleine.
Klanten worden steeds vaker gekocht
Het verhaal begint bij CAC – Customer Acquisition Cost. Eerder schreef ik hier al over: veel digitale merken proberen klanten te kopen via Facebook of Google.
Facebook en Google tonen hun advertenties aan mensen die op het punt lijken te staan een nieuw product te kopen. De merken betalen hiervoor zodra er op een advertentie wordt geklikt.
De merken investeren minder in hun eigen reputatie en weten daardoor minder klanten op een organische wijze aan te trekken. Dit maakt het weer noodzakelijker om klanten bij Facebook en Google te blijven kopen.
CAC is zo een heroïne geworden: doordat de merken er meer gebruik van maken, worden ze er steeds afhankelijker van.
En omdat meer merken op deze manier werken, gaan de kosten voor CAC snel omhoog. Van 2018 op 2019 steeg de gemiddeld cost-per-click op Facebook met 48%.
Groot maakt klanten goedkoper
Google en Facebook proberen vooraf in te schatten hoe groot de kans is dat op een advertentie wordt geklikt. Dit doen ze door iedere advertentie een kwaliteitsscore te geven.
Een Groot merk wint het gevecht om een advertentieplek daarmee eerder dan een Klein merk.
Immers, gebruikers zijn eerder geneigd op de advertentie van een bekend merk te klikken dan een onbekend merk. Dit zorgt voor een vreemde dynamiek: kleine merken moeten daardoor meer betalen per advertentie, de Grote merken juist minder.
Groot zorgt voor organisch bereik
Een andere reden dat Groot het digitaal makkelijker heeft dan Klein, ligt in de lijn van het Double Jeopardy-effect: grote merken hebben niet alleen een groter marktaandeel, ze kennen ook een grotere loyaliteit.
Want statistisch gezien is de kans, dat een klant weer bij het grote merk terecht komt, groter dan de kans dat deze bij hetzelfde niche-merk terecht komt.
Dit zorgt er voor dat een Groter merk op meer organisch verkeer kan rekenen dan een Kleiner merk.
De consequentie: een klant die een aankoop wil doen en niet wordt ‘geholpen’ door een advertentie op Google of Facebook, denkt op eigen kracht eerder aan het Grote merk dan aan het Kleine merk. Grote merken zijn zo minder afhankelijk van CAC dan Kleine merken.
Groot zorgt voor betere AI
Een andere factor die Groot helpt is AI. Het wordt steeds belangrijker voor digitale merken om goede inschattingen te maken. Bijvoorbeeld van de potentiële waarde van een nieuwe klant, de terugverdienperiode van een promotie en welke aanbevelingen een klant over de streep halen.
Ook hier geldt dat Groot succesvoller maakt. De kwaliteit van AI verdubbelt met de extra hoeveelheid data die beschikbaar is om van te leren. Dus: Grotere merken krijgen meer data, waardoor de kwaliteit van hun AI sneller groeit, waardoor ze sneller meer data krijgen, etcetera.
Groot verdient meer
Dat digitaal Grote merken extra helpt, is zichtbaar in de marktaandelen. Amazon heeft een groter marktaandeel in e-commerce dan Walmart in het reguliere supermarktkanaal. En het marktaandeel voor The New York Times en Wall Street Journal is online groter dan offline.
Grote merken maken ook meer winst dan Kleinere merken.
Booking.com had in 2019 $3 miljard meer inkomen dan Expedia, maar maakte maarliefst $4 miljard meer winst (EBITDA). Een belangrijke reden was dat Expedia 6 verschillende merken in de lucht moest houden en Booking.com maar eentje.
Booking.com kon dus gebruik maken van de kracht van één Groot merk, Expedia maakte gebruikt van Kleinere merken. (Lees in dit kader dit artikel op mijn andere blog, het beschrijft de kracht van een sterk merkportfolio).
Google en Facebook proberen dit te veranderen
Interessant: deze alles-voor-de-winaar-dynamiek is niet gunstig voor het verdienmodel van Google en Facebook.
Immers, Grote merken hoeven minder hoge bedragen te bieden bij een veiling van een advertentie. En ze zijn beter in staat een verkoop organisch te genereren. Dus hoeven ze minder uit te geven aan CAC.
Google en Facebook proberen het speelveld daarom gelijker te trekken. Bijvoorbeeld door in de funnel te zakken en niet alleen de advertentie, maar ook de concrete producten aan te bieden.
Ter illustratie: door de groter wordende macht van Booking.com heeft Google marktplaatsen voor reisproducten toegevoegd. Als je een reisbestemming intypt, krijg je nu ook de concrete opties van de diverse aanbieders, in plaats van alleen hun advertenties.
Deze opties worden bewust gelijkwaardig naast elkaar aangeboden. Door Kleinere partijen een grotere kans te geven, hoopt Google de longtail weer te activeren en Grote Merken minder macht te geven, zo stelt de auteur van het artikel.
Een grotere dynamiek in markten
Het wordt voor nieuwe merken daarmee steeds lastiger om de bestaande Grote spelers uit te dagen. Een nieuw merk heeft alleen kans van slagen als het een fundamenteel betere klantervaring biedt, die aanzienlijk meer loyaliteit creëert.
Maar, als dat gebeurt, zorgt dat snel voor een nieuwe dynamiek in de markt. Stel: er verschijnt een merk op de markt, dat zowel sterk investeert in een onderscheidende klantervaring als in z’n zichtbaarheid op Facebook en Google. Dit merk beïnvloedt direct de online veiling voor CAC.
Immers, enerzijds creëert het merk een aanvullende vraag naar advertenties, waardoor de prijs voor CAC stijgt. Anderzijds zorgt de sterke klantervaring van het nieuwe merk ervoor, dat de advertenties van concurrenten voor Facebook en Google minder interessant worden om te vertonen, deze krijgen een lagere kwaliteitsscore. De gevestigde merken moeten meer geld bieden om gebruikers toch hun advertenties te laten zien.
Ofwel, door digitaal hebben bestaande spelers veel sneller last van een succesvolle nieuwe toetreder.
Het belang van offline zichtbaarheid
Interessant is tenslotte dat offline zichtbaarheid belangrijker lijkt te worden voor digitale merken. Zoals geschreven, digitale merken kunnen zichzelf minder afhankelijk kunnen maken van Facebook en Google door hun organische zichtbaarheid te vergroten. Offline aanwezigheid kan hier goed bij helpen. Denk aan de aanwezigheid van hun producten in fysieke winkels of het maken van reguliere reclame.
Een interessante stelling van de auteur is daarmee dat op termijn alle grote, digitale winkels ook een offline aanwezigheid krijgen.
Het tijdperk van de grote getallen
Kortom: het tijdperk dat Grote merken om de oren werden geslagen door slimme Kleine merken lijkt over. De macht van de Grote Getallen heeft ook digitale merken in z’n greep gekregen.