De inzichten van Byron Sharp hebben een hoop stof doen opwaaien in de wereld van merkbouwers. Enerzijds bieden zijn inzichten sterke, praktische handvaten. Anderzijds was het best wennen dat hij flink wat geaccepteerd gedachtegoed onder druk zette. Ik heb er veel van geleerd en veel over gediscussieerd.
Dat geschreven hebbende, werd mijn aandacht getrokken door dit artikel: Lyft is on pace to surpass Uber in the U.S.
“Lyft is on pace to surpass Uber in the United States. Given the current trajectory, we forecast Lyft’s U.S. market share to officially surpass that of Uber’s in Q4 of 2020.”
Deze grafiek wordt gebruikt als illustratie.
Winner takes not all?
De eerste reden dat ik dit een interessante ontwikkeling vind, gaat nog even buiten Sharp om. Succesvolle digitale merken maken veelal gebruik van het netwerk-effect, zoals Uber in dit geval. Daarmee groeien ze exponentieel en dreigt het gevaar van een ‘winner takes all’-model.
Echter, in de Verenigde Staten lijkt er dus nog geen ‘winner takes all-model te zijn voor ‘ride hailing’. Want Lyft en Uber zijn van gelijkwaardige grootte.
De kracht van retentie?
De tweede reden is dat het artikel stelt dat Lyft Uber dreigt in te halen, doordat het een grotere focus heeft op retentie. Ofwel, Lyft zorgt er voor dat bestaande gebruikers blijven terugkeren.
“Retention Is Everything. As we alluded to before, we believe Lyft is beating Uber in the U.S. retention game by a significant margin.”
Uber focust zich daarentegen vooral op het binnenhalen van nieuwe gebruikers. Het bedrijf besteedt hier significant meer geld aan dan Lyft.
“Sales & Marketing spend 2019 (through only 3 quarters)
Uber = $3.4 Billion
Lyft = $620 million”
Nu verbaast je dit misschien niet zo. Het lijkt intuïtief verstandig je te focussen op een tevreden klant en ervoor te zorgen dat deze snel weer terugkomt. Anders creëer je een vergiet-model: je trekt veel mensen aan, maar weinigen blijven hangen.
Loyaliteit en penetratie
Welnu, interessant is dat Byron Sharp juist heeft uitgelegd dat loyaliteit van klanten weliswaar belangrijk is, maar niet van doorslaggevend belang voor het succes van een merk.
De loyaliteit die succesvolle en minder succesvolle merken kennen, verschilt niet zoveel, stelt Sharp juist.
“Byron Sharp trusts no one when it comes to loyalty. That’s why the marketing professor from southern Australia stopped counting on customer retention and regular guests a long time ago: they’re too inefficient and expensive.” Bron
Zijn advies is daarom om je als merk vooral te richten op penetratie.
“We found in real world markets that even for most market leaders, with already very high penetration levels growth in sales revenue still comes more from penetration rather than loyalty.” Bron
Kortweg raadt hij aan om met een ‘always-on’-strategie een sterke focus op de voorkant van de funnel te leggen: creëer zoveel mogelijk merkaanwezigheid en trek op die manier zoveel mogelijk mensen naar binnen.
En wat wil het toeval: dezelfde Sharp heeft de afgelopen tijd Uber geadviseerd… Het succes van Lyft lijkt hiermee een interessante dissonant in zijn gedachtegoed.
Maar, misschien ga ik veel te kort door de bocht? Ik ben in ieder geval benieuwd naar een reactie van mensen die meer weten van het Sharp-gedachtegoed dan ik. Er zijn ongetwijfeld belangrijke nuances en andere interpretaties van de cijfers te maken. :).
Met dank aan Wilbert Baan voor de tip.
Ja, leuk stuk. Ik ken de details niet maar de opmars van Lyft naast zo’n dominante partij is opmerkelijk. Denk dat je Sharp iets te letterlijk neemt en dat je loyalty ook niet moet verwarren met ontzettend goede dienstverlening. M.a.w. het kan ook een beter product zijn, Lyft. Daarnaast zijn er nog andere knoppen waar Lyft aan heeft kunnen draaien die wellicht allemaal meedoen in de groeispurt. https://www.ridester.com/uber-vs-lyft/#options
Los vd vraag of het ad budget van Uber en Lyft mogelijk over minder landen wordt verdeeld, kun je je afvragen wat er zou gebeuren met de retentielijnen als beide partijen als experiment een periode geheel zouden stoppen met adverteren. Mijn veronderstelling is dat mensen in sterkere mate van Uber gebruik blijven maken. Oorzaak: long term brand building (LesBinet & Field: the long and the short of it).
Als je in aanvulling op LesBinet, zie hierboven, algoritmen erbij betrekt dan is het waarschijnlijk ook zo dat zoekmachines Uber hoger in de listings zullen tonen gezien de hogere bekendheid, user base en (search) entries. Dat werkt uiteraard in het voordeel van Uber.
Dank, interessante feedback! Zou leuk zijn om meer cijfers te zien over deze case. Kunnen diverse vermoedens verder getoetst worden. Ik ga daar eens induiken. Wordt hopelijk vervolgd 🙂