Onderzoek PwC trekt digitale disruptie in twijfel

Leestijd: 5 minuten

De ‘Big Five’ worden groter en groter. Niets lijkt Amazon, Apple, Alphabet, Microsoft en Facebook te kunnen stoppen. Google en Facebook waren bijvoorbeeld verantwoordelijk voor 99% van de groei in digitale mediabestedingen in de VS. Welke kant kan je dan nog op als gevestigde speler?

Wel, een goede vraag is dan allereerst: is de impact van disruptie wel zo groot als iedereen denkt? The Economist trekt het in ieder geval in twijfel, zoals ik vorige week schreef.

Iedereen is bang de nieuwe Kodak te zijn

Dit artikel van PwC gaat hier verder op door. Het stelt dat de mate waarin de digitale revolutie industrieën omver gooit flink wordt overschat. Ieder bedrijf is bang de volgende Kodak of Nokia te worden.

PwC stelt dat de bedrijven, die het meeste door digitale disruptie worden beïnvloed, vaak al kwetsbaar waren. Ironisch genoeg versnellen ze hun eigen ondergang vaak in de poging deze tegen te gaan.

Het kwam tot deze conclusie door te kijken naar de marktkapitalisatie van de 10 grootste bedrijven in allerlei sectoren.

Ter illustratie: toen Apple de muziekindustrie op z’n kop zette was een verschuiving in marktkapitaal zichtbaar. Deze rolde van de gevestigde orde, zoals Sony, Warner en Universal, richting nieuwkomers als Apple en Spotify.

Waar is disruptie het grootste?

Hamvraag is daarmee: is een dergelijke verschuiving ook in andere industrieën zichtbaar? Het antwoord is dat deze verschuivingen meestal maar laag zijn.

Bedrijfstakken waar de verschuiving het grootst is, disruptie heeft hier dus het meeste effect, zijn Internet software en services, IT-diensten en biotechnologie.

 

 

Disruptie gaat niet sneller

De auteurs schrijven verder dat de mate van disruptie de afgelopen jaren niet groter is geworden, in tegenstelling tot het algemene buikgevoel.

Het gemiddelde ‘distruptie-niveau’ is in 39 industrieën slechts minuscuul gestegen. Van 2006 – 2010  was dit 2,2%. Van 2011 tot 2015 lag dit op 2,3%.  Voor ‘Internet software en services’ was dit getal het hoogste: 3,1%.

Verder blijkt de snelheid van disruptie lager dan gedacht. En dus is het voor gevestigde bedrijven makkelijker om hierop in te spelen.

Dus gaat de zelfrijdende auto wel zo snel?

Als voorbeeld wordt de automobielindustrie genoemd. Hier staan grote veranderingen op stapel, zoals zelfrijdende auto’s en elektrisch rijden. Maar PwC verwacht dat het nog decennia duurt voordat deze vernieuwingen volledig omarmd zijn.

Dit komt doordat er diverse vertragende factoren zijn. Bijvoorbeeld de moeilijkheid om nieuwerwetse auto’s te ontwerpen voor een brede variëteit aan terreinen en klimaten. En bestaande fabrikanten hebben veel voordelen rond ontwerp, productie, distributie, verkoop en financiering. Het is moeilijk voor nieuwkomers om op al deze vlakken te concurreren.

Wat betekent dit voor jou?

Mensen neigen de kracht van een bedreiging te overschatten. De tijd die ze hebben om te reageren onderschatten ze juist. Het advies is daarom: probeer niet sneller te zijn dan een toetredende start-up. Zorg dat je beter bent.

Als voorbeeld wordt Honeywell gebruikt. Dat kreeg te maken met de slimme thermostaten van Nest. Maar Honeywell had een sterk distributienetwerk, dit gaf het bedrijf een belangrijk voordeel. Elektriciëns waren meer met Honeywell vertrouwd en installeerde deze apparatuur dus liever, ook al hadden hun klanten een initiële voorkeur voor Nest. Dit gaf Honeywell de tijd om zwaktes in haar product te verbeteren, waardoor het beter de concurrentie met Nest aankon.

2 fouten

Het artikel beschrijft hoe bedrijven vaak twee fouten maken als ze geconfronteerd worden met disruptie. Of ze raken erdoor verlamd. Of ze doen te veel nieuwe dingen, terwijl het niet duidelijk is of ze hiervoor wel de juiste capaciteiten hebben.

Bedrijven vermijden in beide scenario’s het moeilijke werk: de ontwikkeling van een betere strategie en de implementatie van de fundamentele veranderingen die nodig zijn om een concurrentievoordeel op te bouwen. Hierdoor worden ze juist kwetsbaarder voor disruptie. De kleine hand gevestigde bedrijven, die het wel lukt om bestaande sterktes uit te bouwen, winnen daardoor juist aan terrein.

Dus waarom moet je agile zijn?

De auteurs trekken de huidige focus op ‘agile’ daarmee ook in twijfel. De beste verdediging is een focus op de onderscheidende elementen die diep in het bedrijf verankerd zitten.

Als voorbeelden worden genoemd: IKEA (een vaste focus op design voor een lage prijs), Amazon (een innovatie logistieke keten) en Starbucks (innovatieve methodes om medewerkers te werven en managen). Hun sterke focus gaf hen de benodigde flexibiliteit om de toekomst tegemoet te gaan.

Mijn voorbehoud

Ofwel: als je de afgelopen nachten slecht hebt geslapen, draai je vannacht nog een keer om. De boze draak rent waarschijnlijk niet zo snel als je denkt.

Persoonlijk vind ik het een interessant onderzoek, dat tot nadenken aanzet. Maar, net als bij het artikel van The Economist, is m’n voorbehoud dat de mate waarin gevestigde partijen de afgelopen jaren zelf zijn veranderd, niet direct lijkt te zijn meegenomen.

Ofwel: het feit dat er niet in iedere industrie een sterke verschuiving is van een verliezer (‘de Kodak’) naar een winnaar (‘de Apple’) betekent niet dat digitale disruptie geen grote invloed heeft gehad.

Immers, terug naar het voorbeeld van Honeywell, dit bedrijf heeft dus wel degelijk veranderingen moeten doorvoeren dankzij de komst van het disruptieve Nest. Hoewel het uiteindelijk niet perse terrein verloren heeft, betekent dat niet dat alles bij het oude is gebleven.

Verder lijken mij IKEA, Amazon en Starbucks mij juist goede voorbeelden van bedrijven die continu weten te innoveren, mede dankzij nieuwe, digitale mogelijkheden.

Door zelf te veranderen, of door veelbelovende nieuwe spelers over te nemen, heeft een groot deel van de gevestigde orde z’n positie blijkbaar weten vast te houden. Maar dit betekent niet dat de manier waarop we nu TV-kijken, kleding kopen, doneren of samenwerken op veel vlakken fundamenteel anders is dan een decennium geleden.