En nu een grappige inhaker op het artikel dat ik zojuist plaatste (Nike vs Amazon: 0 – 1). Maar dan precies andersom.
Burger King (reclame) heeft ditmaal een puntje gescoord tegen Google (tech). Het won hiermee een Grand Prix op Cannes.
Ik vind vernieuwing in merkenland interessant. De rode draad van mijn artikelen en colleges is dat het digitale tijdperk merken functioneler heeft gemaakt.
Wat ik daarmee bedoel, is dat marketing traditioneel gezien ‘de verleider’ is. Een product of service krijgt van de marketeer een emotionele saus.
Dit is de kracht van suggestie. Deze werkt zo goed, dat mensen er door beïnvloed worden. Merk A voelt hierdoor beter dan Merk B, dus hebben klanten er meer geld voor over.
Nike is hier uiteraard een goed voorbeeld van. Koop je Nike, dan voel je je een winnaar.
Nu is mijn stelling zeker niet, dat dit niet werkt of dat merken hiermee moeten stoppen. Nike heeft me vaak geïnspireerd vaker en harder te rennen, bijvoorbeeld met dit filmpje.
Maar… digitale spelers focussen zich vaak op een ander element: de basale functionaliteit. Ze maken een product of service radicaal sneller, simpeler of goedkoper.
Ofwel, het onderscheid is intrinsiek. Merk A is beter dan Merk B. De emotionele saus is hierdoor minder nodig.
Amazon is hier een goed voorbeeld van. Een boek kopen bij Amazon is sneller, simpeler, goedkoper, makkelijk (etcetera) dan bij de boekhandel. Bij de boekhandel zit meer emotie. Maar deze emotie is meestal niet genoeg om de intrinsieke achterstand te compenseren (kopen bij de boekhandel is uiteindelijk meer gedoe).
In de The Wall Street Journal kwam ik dit artikel tegen: ‘Nike Thought It Didn’t Need Amazon—Then the Ground Shifted’.
Het voelt als een goede illustratie van de botsing van deze twee werelden.
“For years, Nike Inc. was one of the biggest holdouts against Amazon.com, refusing to provide its sneakers and athletic clothing for sale on the hulking e-commerce site. Its products were so cool, the company reasoned, it didn’t need or want the help.
Recently, Nike reversed course. Behind that decision lies a dramatic shift in the balance of power between brands and Amazon.”
Dat de winst van Amazon niet perse goed nieuws is, kun je hier overigens lezen, in een artikel van Vice.
‘Amazon Is Trying to Control the Underlying Infrastructure of Our Economy’
“Companies that want to reach the market increasingly have no choice but to ride Amazon’s rails. (…) to describe Amazon as a retailer is to misunderstand what the company actually is, and to miss the depth of the threat that it poses to our liberty and the very idea of an open, competitive market.”
Gedragsbeïnvloeding is een populair marketinginstrument. Doel is hierbij vaak dat mensen nieuw gedrag aanleren. Mensen die op de bank zitten, moeten gaan rennen. Of mensen die nog DVD’s gebruiken, moeten series online bekijken.
Dit artikel stelt dat dat niet klopt. Gedragsbeïnvloeding gaat grotendeels om meer van hetzelfde. Dat zegt auteur Jason Hreha, gedragsbeïnvloeder bij Walmart en sparringspartner van gedragsguru BJ Fogg. Doel van merken moet dus juist zijn om bestaand gedrag te versterken.
Uber is just a cheaper and easier/faster way of getting a taxi (or, more abstractly, getting from point A to point B).
Google is just a cheaper and faster way of looking up information
Email is just a cheaper and faster way of sending a letter to someone.
Facebook is just a cheaper and faster way to share photos with your friends (and to send messages to friends).
Netflix is an easier and faster way to rent movies
Om bij Netflix te blijven: het is lastig om iemand die nooit naar films kijkt, dit ineens wel online te laten doen.
Het gaat er meestal om, dat je probeert mensen meer van iets te laten doen. Iemand die alleen naar Netflix gaat voor House of Cards, wil je ook naar andere series laten kijken. Je probeert dan bestaand gedrag te intensiveren. Dit is paars, in het onderstaande schema.
Of je hoopt bestaand gedrag op een andere manier vorm te geven. Dus je doel is dat iemand, die normaal wacht totdat House of Cards op televisie is, voortaan voor Netflix kiest. Dit is vertrouwd gedrag, dat op een andere manier vorm krijgt. In het schema is dit blauw.
Kortom, het gaat in beide gevallen om gedrag dat mensen al hebben, in dit geval film kijken. Als Netflix zijnde wil je alleen de manier waarop zij dit doen veranderen of intensiveren.
Nieuw gedrag (groen) gaat volgens Hreha echt om dingen die mensen nooit eerder hebben gedaan. Dus gedrag met een compleet nieuw doel. Hij vindt dat gedragsbeïnvloeders zich hier onnodig vaak op richten. Immers, maar weinigen van ons stellen compleet nieuwe doelen in ons leven.
Daarom is het volgens hem zo belangrijk dat gedragsspecialisten begrijpen hoe mensen nu zijn, wat ze nu doen en op welke manier ze nu naar de wereld kijken. Pas als je dit begrijpt, kun je proberen dit gedrag stapje voor stapje om te vormen of te intensiveren.
IKEA heeft al veel inspirerende brand-utilities ontwikkeld.
(Een brand-utility is een ‘nuttige promotie’. Ofwel, het laat het merk opvallen, net als reclame. Maar de activiteit is behulpzaam, in plaats van storend, zoals reclame.)
Ditmaal trekt IKEA de aandacht met ‘receptenposters’: Cook This Page. Leo Burnett Toronto won er een prijs mee.
