Maand: mei 2017

Marketingadviseurs kunnen leren van de HEMA

Leestijd: 3 minuten

Mijn carrière bestaat uit 2 delen. Het eerste deel leerde ik vooral dat dingen rond merken en marketing moeilijker waren dan ik dacht. Ingewikkelde termen, uitgebreide methodieken en complexe modellen.

What is it in its nature?

Deel 2 draaide om eenvoud. Wat betekent al dat ingewikkelds nu eigenlijk? Of, zoals Hannibal Lecter vroeg in Silence of the Lambs: What is it in itself? What is it in its nature?

Toen kwam ik steeds meer op simpele zaken uit. Hoe meer ik mezelf dwong het in ‘normaal Nederlands’ te beschrijven, hoe beter ik de kern begreep en hoe makkelijker het was om dingen uit te leggen. Bij alles vroeg ik mezelf simpelweg: zou m’n moeder dit begrijpen?

Ik leerde dat mensen veel ideeën, concepten of strategieën afkeuren, omdat hen simpelweg de essentie niet duidelijk wordt uitgelegd. Iets dat onduidelijk is, is niet goed. Als je voor iemand eenvoudig de kern weet te benoemen, is de kans op acceptatie veel groter.

Terug naar de eenvoud

Eigenlijk probeer ik me tegenwoordig zoveel mogelijk als de HEMA te gedragen. Simpel en duidelijk. Met zo weinig mogelijk poespas.

Maar ook zo tastbaar mogelijk. Want als je de HEMA binnenloopt, weet je precies wat je kunt kopen. Wat het verschil is tussen het ene product en het andere. Waarom product A net wat duurder is dan B. En het zijn producten die andere mensen reeds goed hebben geholpen.

Adviseurs, en helemaal marketingadviseurs, kunnen leren van deze concreetheid en standaardisatie. Reacties als ‘maar dat hangt van je budget af’, ‘ik ga kijken welke werkzaamheden hiervoor nodig zijn’ en ‘ik ga de komende week een specifiek voorstel maken’ zijn eigenlijk verkeerd.

De luiigheid van de blackbox

Het illustreert vaak luiigheid, wolligheid en een gebrek aan een leercurve. Bij iedere opdracht moet je schijnbaar het wiel opnieuw uitvinden. Je neemt je opdrachtgever mee in een blackbox. En je weet zelf niet precies wat daar uitkomt.

Als je goed je best doet naar de essentie te kijken van wat je doet, moet je in staat zijn tot een simpele basis te komen. Een basis die universeel is, net als bij de HEMA. Als je tanden vies zijn, hebben we tandpasta. Als je haar niet goed zit, is er gel. Dat er meerdere varianten zijn van de tandpasta is prima. Zolang je klant het verschil tussen met en zonder fluor direct begrijpt. En het prijsverschil direct duidelijk is.

Goed is gestandaardiseerd

Daarom kijk ik niet alleen naar eenvoud. Ik dwing mezelf bij alles dat ik doe, zaken zoveel mogelijk te standaardiseren. Een voorstel dat voor 1 opdrachtgever is gemaakt, zou ook voor 10 andere bruikbaar moeten zijn.

Immers, een echt goede oplossing heeft brede potentie. Een geïmproviseerde oplossing is alleen relevant op een specifiek moment.

En een echt goede oplossing kun je direct in je winkel zetten, zodat je klant direct weet wat je verkoopt. Zodat die zich niet hoeft af te vragen: ‘What is it in its nature?’

Mijn HEMA

Hier kun je mijn HEMA-etalage zien. Met de aantekening dat ik goede voornemens heb om het allemaal nog simpeler en concreter te maken. Ook mijn reis is nog niet ten einde.

 

Dit zijn de leestips van mijn leesmiddag

Leestijd: 4 minuten

Vanmiddag had ik een leesmiddag. In dit artikel een overzicht van de interessante dingen die ik tegenkwam. Met veel AI en een stukje verhaal.

AI weet hoe je reageert

Een tijdje geleden schreef ik over Cambridge Analytica. Het beweerde dat het op basis van Facebook en andere databases een psychologisch profiel van iedere Engelsman en Amerikaan had opgebouwd.

Zo kon het honderdduizenden afgestemde boodschappen op kiezers afsturen. Het hielp daarmee het Brexit-kamp en Trump de overwinning te behalen.

In die lijn is de artikel interessant. Of beangstigend, al gelang je levensvisie: AI systems learn to tap into emotions

“In essence, if we know everything about someone, we can structure language using all these elements. We can expose an individual and read the results, and if we can do that at scale, rapidly, we can start making the connection that this individual responds to this type of language and emotion, and it gets this type of action.”

AI wordt creatief (of niet)

Maar, hoe creëer je duizenden afgestemde communicatieboodschappen? Deze campagne van Toyota is een voorbeeld. Saatchi LA Trained IBM Watson to Write Thousands of Ads for Toyota

Saatchi liet IBM’s robot Watson duizenden creative taglines verzinnen voor een nieuwe Toyota. Doel was de aandacht van wetenschappers te trekken.

 

P.S. Ben je een creatief die nu paniekgevoelens ervaart? Dan werkt dit vast relativerend: Will AI Take Creative Jobs? Judging by These Paint Names, Probably Not Today

Uber gebruikt psychologische trucjes tegen z’n chauffeurs

Maar… dit betekent niet, dat het gebruik van big-data en AI geen discutabele effecten kan hebben. Een goed voorbeeld is dit artikel uit de New York Times niet: How Uber Uses Psychological Tricks to Push Its Drivers’ Buttons

“Employing hundreds of social scientists and data scientists, Uber has experimented with video game techniques, graphics and noncash rewards of little value that can prod drivers into working longer and harder — and sometimes at hours and locations that are less lucrative for them.”

“To keep drivers on the road, the company has exploited some people’s tendency to set earnings goals — alerting them that they are ever so close to hitting a precious target when they try to log off.”

Google weet of je de waarheid vertelt

Voortbordurend op de macht van AI: dit is een interessante anecdote, die de objectiviteit van onderzoek relativeert: Data Tell the Truth.

De strekking: wat mensen zeggen, is niet altijd wat ze denken. Maar wat ze denken, bepaalt wel wat ze zoeken.

“Another example involves homosexuality. Survey data and social media profiles suggest the proportion of men who report being gay is roughly twice as high in Rhode Island as it is in Mississippi. Yet Google searches of terms associated with gay pornography vary little across the country, and are only marginally higher in Rhode Island than in Mississippi – suggesting that the survey results and social media profiles in some states may not reflect reality.”

Vertel niet alleen de feiten, deel ook het verhaal

Maar, als tegenhanger voor al dit robot-denken: het gaat niet alleen om cijfertjes. Het gaat ook om het verhaal dat je over deze cijfers vertelt.

“Use data and statistics and research when you’re telling a story. At Stanford Universty, they found that statistics combined with stories have a retention rate of 65–70%. That’s insane.”

Deze bewering komt uit: Storytelling should be the number one skill you want to improve

Nog een tip: “Make your story relatable. Use language, settings, characters, characterisations that people can resonate with. Maybe you didn’t just go to the bar. Maybe you went to the bar because it was one of those hot nights last summer where the whole city was up all night…”

Gemak is belangrijker voor loyaliteit

Maar helaas sluit ik niet af met deze warme, verhalende gevoelens. Ik zeg het vaak tijdens workshop en colleges: loyaliteit van klanten draait niet zozeer om emotionele betrokkenheid. Vaak gaat het gewoon om gemak.

Veel digitale diensten zijn hierop gebaseerd. Het is makkelijk om hetzelfde te blijven doen, het is moeilijk om ermee te stoppen. Dus ben je loyaal op basis van gemak. Je zit vrijwillig gevangen in het eco-systeem. Facebook, en Spotify zijn een goed voorbeeld hiervan.

Dit artikel ligt in de lijn van deze stelling: Why convenience is the key to winning loyalty.

“More than your brand, product, or price, making it easy for consumers to do business with you is what will ultimately determine whether they become lifetime customers, or move on to your competitors.”

Dat was het. Mijn leesmiddag is voorbij. Een fijne avond!

Lezing: Van Storytelling naar Storydoing

Leestijd: 2 minuten

Donderdag 1 juni mag ik, voor de vijfde keer (!), een lezing geven op Digital Marketing Live! van Emerce. Het onderwerp is: storytelling in het digitale tijdperk. Of beter: storydòing.

Van zeggen naar doen

De afgelopen jaren ben ik vooral bezig geweest merken te helpen om waar te maken wat ze beloven. De basis lag hierbij in het gedachtengoed van de brand-utility: je moet niet opvallen met wat je zegt, maar met wat je doet.

Immers, in het digitale tijdperk zijn services en innovaties (dat wat je doet), net zo schaalbaar als campagnes (dat wat je zegt). Een simpele app is een goed voorbeeld. Het bereik van een app is net zo groot als een reclame. Maar een app kan iets doen, een reclame kan alleen iets beweren.

Dus waarom zou je zeggen dat je gastvrij, eerlijk of klantgericht bent, als je het direct kunt doen? De meeste digitale merken worden zo groot.

Een eenvoudig voorbeeld is Spotify: de gratis-versie van Spotify creëert het grootste deel van het bereik voor het merk. Maar dit is bereik op basis van ‘probeer het direct en ervaar het zelf’ in plaats van ‘geloof onze grote verhalen op onze blauwe ogen’.

Daardoor had ik nooit zo veel op met fenomenen als Storytelling. Het voelde voor mij als ‘nog meer loze beloftes’.

Van doen naar zeggen

De laatste tijd loop ik vaker tegen andere situaties aan. Ik ontmoet merken, groot en klein, die juist wel actief innoveren en hiermee weten op te vallen. Kortweg: aanhangers van de brand-utility-benadering.

Maar deze merken vinden dat ze niet genoeg aan hun klanten uitleggen waarom ze hiermee bezig zijn. Ofwel, ze nemen hen niet goed mee in het verhaal achter hun innovaties.

Tevens merk ik, dat hedendaagse merken verhalen vertellen met dat wat ze dòen. De verhalen worden gecreëerd met hun baanbrekende activiteiten, niet met hun grote woorden. Veel Kickstarter-initiatieven gebruiken deze principes. Deze benadering sluit juist erg aan op die van de brand-utility.

Wat ik verder leer, is dat ze deze verhalen vaak baseren op archetypische principes. Ze kiezen bijvoorbeeld bewust een tegenstelling tussen henzelf en de status-quo. Iedere verhaal heeft immers een tegenstander nodig. Ook creëren ze een duidelijke spanningsboog en zorgen ze voor urgentie.

Eigentijds klassiek

Ofwel, in het digitale tijdperk is storytelling iets eigentijds, maar ook iets heel klassieks. Het verhaal dat merken creëren, is in de basis niet veel anders dan dat van Star Wars, Kane & Abel of Love Actually. Ze brengen het alleen op een andere manier tot leven.

Hoe ze dit precies doen, en nog belangrijker, hoe jij dit kunt doen, vertel ik 1 juni. Plus hoe je zo’n verhaal zowel intern als extern kunt laten leven. En hoe je het koppelt aan je commerciële doelstellingen.

Kom je ook? Hier kun je je aanmelden!