Merken bouw je tegenwoordig niet zozeer met communicatie, maar met innovatie: sterke merken vallen op met hun verrassend product of bijzondere dienst.
Verwachting en verrassing
Maar het is lastig om te bepalen welke dingen je wel moet doen en welke niet. Welke functionaliteit verwachten mensen? Welke klinken leuk, maar zitten hen uiteindelijk alleen maar in de weg? En welke zijn verrassend en creëren praatwaarde rond het merk?
Vanuit merkdenken vind ik de laatste categorie het interessantste. Veel eigentijdse merken worden groot door hun product of service een spectaculair element te geven.
Een goed voorbeeld is uiteraard Tesla: het product creëert z’n eigen communicatie. De bijzondere vorm en smaken van Tony’s Chocolonely’s repen zijn ook een goed voorbeeld. Of de verrassende service van CoolBlue.
Kortweg: een merk met een verrassende propositie heeft minder reclame nodig.
Het model van Kano
Een handig model om te begrijpen in welke categorie je product, dienst of functionaliteit zit, is het model van Kano. Ik gebruik het vaak.
Kano maakt onderscheid tussen dingen die mensen fijn vinden, verwachten, onverschillig laten, vervelend vinden of die hen verrassen.
Dit artikel beschrijft de principe van het model heel toegankelijk. Evenals de wijze waarop je ideeën, om een propositie te verbeteren, kunt evalueren.
Een leestip dus!