Deze innovaties gooien de funnel omver

Als je Frislicht, m’n publicaties of lezingen een beetje volgt, weet je dat ik fan ben van vernieuwing in marketingland. Digitaal speelt hierbij een belangrijke rol. Veel geaccepteerde marketingwetten zijn door bits&bytes omver gegooid.

De stappen doorelkaar
Eentje hiervan is de funnel. En de traditionele stappen die hiermee gepaard gaan. Aanname: je moet eerst iets kennen, leuk vinden en willen hebben, voordat je het koopt. In de regel duurt het een tijdje, voordat je deze stappen doorloopt.

Groupon toonde al aan, dat dit ook andersom kan: je koopt eerst iets en leert het dan pas kennen en leuk vinden. Bijvoorbeeld een goedkope bon voor een sauna, waarvan je nog nooit hebt gehoord. Zie ook dit stukje, dat ik in 2011 schreef.

Big data
Inmiddels gaat digitaal een stukje verder.  The Economist heeft hier een leuk artikel over. Aankopen worden bijvoorbeeld steeds meer geautomatiseerd. Dankzij big-data wordt het goed mogelijk te voorspellen wat een klant gaat kopen. Zo ontstaan er Spotify’s voor FMCG. Op basis van een vast bedrag per maand, krijg je precies de artikelen die je nodig hebt. Birchbox is een voorbeeld. Voor $10 ontvangen abonnees iedere maand samples van schoonheidsproducten. Dit model is er ook voor scheermesjes, hondenvoer of sportartikelen. Sterker, dit jaar zijn er rond de 1.000 van dit soort diensten. In 2013 waren dit er nog maar 284.

Slimme gadgets
Een andere ontwikkeling is dat met slimme gadgets een aankoop vrijwel automatisch gaat. De Dash Button van Amazon is hier een goed voorbeeld van. Druk op het kleine knopje. En Amazon levert binnen enkele uren een afgesproken aankoop: bijvoorbeeld 20 nieuwe rollen toiletpapier of 2 pakken luiers van Pampers. De helft van de Maxwell House koffie, die bij Amazon wordt gekocht, wordt gekocht via de Dash Button. Ook P&G  profiteert flink van onze gemakzucht. Het deed vroeg mee aan Amazons experiment. Inmiddels is een derde van alle aankopen via de Dash Button van P&G. General Electric heeft zelfs wasmachines die zo hun eigen wasmiddel bestellen.

Het wachten is nu op een ‘neutrale knop’. Uit onderzoek in Engeland bleek dat er vooral behoefte is aan een slimme gadget, die steeds de goedkoopste toiletpapier, hondenbrokken of scheermessen van een bepaald merk weet te vinden. Dus los van een specifieke aanbieder.

Van emotie naar gewoonte
Uiteraard is een hoop van het bovenstaande nog onder de kop ‘experimenteel’ te scharen. Schatting zijn, dat minder dan de helft van de mensen die een Dash Button heeft, er ooit op heeft gedrukt. Maar belangrijk is te constateren dat er aan de horizon iets fundamenteels gebeurt. FMCG-merken hebben van oudsher veel geïnvesteerd in emotionele loyaliteit. Byron Sharp zette hier al kritische kanttekeningen bij. En in de digitale toekomst lijkt loyaliteit op basis van gemak nog belangrijker te worden. Belangrijk is niet zozeer welk merk het leukste, maar welk merk het makkelijkste is

Lees het artikel