De piramide van Maslow is een belangrijke inspiratiebron voor merkbouwers. We kunnen de 4 lagen van zijn ‘hierarchy of needs’ makkelijk oplepelen. Maar het is lastiger deze lagen te vertalen naar concrete consumentenbehoeftes: wat moet het merk precies doen om hierop in te spelen?
Bain & Company heeft daarom een online onderzoek gedaan, zo schrijft Harvard in een interessant artikel (leesvoer!). Het vroeg 10.000 consumenten hoe ze naar 50 Amerikaanse bedrijven keken. Met de resultaten lukte het Bain om de piramide van Maslow concreter in te vullen. Dit resulteerde in 30 concrete klantbehoeften. Deze zijn lekker bruikbaar.
Als ik hier naar kijk, wordt mijn gevoel bevestigd, dat merken zich vooral moeten focussen op de lagere regionen van de keten. Uiteraard is het mooi om hoog te zitten. En idealiter is dat ook het geval.
Maar het is meestal al een flinke kluif om de onderste lagen goed in te vullen. En vaak heeft dit ook het grootste effect. Succesvolle startups zitten vrijwel allemaal op ‘lage’, basale waarden. Ze zijn succesvol doordat ze een bepaalde handeling ‘seamless’ maken, bijvoorbeeld betalen, op vakantie gaan of van A naar B reizen. Zie ook dit artikel dat ik in 2014 schreef voor Tijdschrift voor Marketing: Merken, zak omlaag in de Maslowketen!
Of, zoals Harvard schrijft: “Well-designed online businesses make many consumer interactions easier and more convenient. Mainly digital companies thus excel on saves time and avoids hassles.”
Maar uiteraard is het fijn als je ook een stap hoger kunt gaan. Bedrijven, die ook een emotionele connectie met hun klanten weten te maken, hebben een betere NPS. Fysieke winkels zijn hierbij in het voordeel, zij scoren beter op status dan online uitdagers. Het artikel beschrijft dan ook welke waarden voor welke branche het belangrijkste zijn.
