Domino’s Pizza volg ik al jaren. Het is één van de bedrijven die voorloopt op het gebied van de brand-utility.
Interessant is dat Domino’s geen bank of energieleverancier is, maar een FMCG. Voor FMCG-producten is het lastiger om een opvallende dienst te verzinnen. Want een klant is minder betrokken bij een pizza dan bij een bank. Klanten van FMCG’s zitten daarom minder te wachten op ‘gedoe er omheen’. Service is voor een bank daarbij een logischer onderdeel van de propositie.
Maar service speelt voor Domino’s wel degelijk een rol. Het gaat bij Domino’s niet alleen om de pizza, maar ook om de wijze waarop deze wordt bezorgd. Ik vind het daarom interessant dat Domino’s consequent nieuwe digitale mogelijkheden gebruikt om de ervaring rond dit proces te optimaliseren.
Zoals in de laatste Adformatie was te lezen, vindt niet iedereen een track-en-trace-systeem voor een pizza een goed idee. Dat is natuurlijk een kwestie van smaak. Tegelijkertijd zit in de haat-liefde-verhouding met dit soort brand-utilities ook een kracht: het creëert spanning.
Van het bureau van Domino’s Pizza, Crispin Porter & Bogusky, vernam ik ooit dat de spanning tussen ‘je vindt het leuk of je vindt het vreselijk’ bewust wordt opgezocht. Zo trekken activiteiten extra aandacht en kan worden ingespeeld op de lage betrokkenheid van de klant. In dit geval creëert een brand-utility extra rumoer, zonder in een kortstondige gimmick te verzanden.
Daarbij vind ik de pizzatracker bijzonder handig. Het is net als bij de trein. Het gaat niet alleen om de kwaliteit van de trein, maar ook om de ervaring op het perron. Een klein bordje met een precieze indicatie van de wachttijd, kan een groot verschil in de totale beleving maken. Voor mij is dit ook zo met het laten bezorgen van eten. Ik ben een control-freak, dus wil weten of mijn order is ontvangen en of ik de wachttijd moet opvullen met een zak chips of niet.
Hoe dan ook, Fast Company schreef dit interessante artikel over de digitale focus van Domino’s Pizza: How Domino’s became a tech company. Een leestip voor iedereen die echt digitaal wil gaan, bank of FMCG.