De pizzatracker van Domino’s Pizza gebruik ik vaak om de impact van een brand-utility te laten zien. De Tracker was een virale promotie, als onderdeel van een reclamecampagne. Maar in plaats van over het bestelproces te communiceren, verbeterde de promotie de bestelervaring zelf: je kon live het maken en bezorgen van je pizza volgen. Zo wist je zeker dat je order was ontvangen en zag je precies wanneer je pizza werd bezorgd. En dus hield je een beter gevoel aan de aankoop over.
Uiteraard staat het merk niet stil. Inmiddels heeft het de mogelijkheid, om je eigen pizza online samen te stellen, uitgebreid. Nu kun je dat doen met een 3D-module op je iPad. Op realistische wijze stel je je eigen pizza samen. Dominos maakt hierbij gebruikt van OpenGL techniek.
De cases van Domino’s illustreren voor mijn gevoel een tweedeling. Voor servicemerken kan een brand-utility vaak het beste kernproduct aanscherpen, neem bijvoorbeeld Toon van Eneco. Voor FMCG’s werkt het vaak beter om het proces rond het product te verbeteren.
Domino’s toont ook impact van dit soort benadering. Inmiddels wordt in Amerika 40% van de bestellingen online gedaan.