Merkstrategie heeft aan relevantie verloren. En tegelijkertijd wordt het belangrijker. Twee tegengestelde ontwikkelingen lijken van invloed.
Enerzijds worden merken in het digitale landschap flexibeler. Activiteiten kunnen een stuk makkelijker worden aangepast dan vroeger.
Dit is ook nodig, want merken moeten sneller reageren. Hun speelveld is een stuk dynamischer geworden.
Daardoor komt er meer nadruk op tactiek: doe het, zie wat er gebeurt en pas het aan. Een bekende inspiratiebron is de ontwikkeling software: ‘release fast, release often’.
Deze trend lijkt de behoefte aan strategie te verminderen. Het is beter om het snel te doen dan er lang over na te denken.
Tegelijkertijd is er meer mogelijk. Door de dynamiek is de verzuiling in marketingland is verdwenen.
Het verschil tussen een medium en een product is bijvoorbeeld vervaagd: is een app een medium of een dienst? En de grens tussen markten is verdwenen: een merk concurreert met vrijwel elk ander merk, is het niet met een product, dan is het wel met communicatie of PR.
Door deze vervaging weten veel merken niet goed wat ze met nieuwe mogelijkheden moeten. Of of ze er überhaupt iets aan hebben.
Ofwel: aan de ene kant is strategie planning en de behoefte hieraan lijkt verminderd. Natuurlijk werken merken met contentkalenders en marketingagenda’s. Maar uiteindelijk is de wereld minder planbaar geworden en wordt er meer geïmproviseerd.
Anderzijds stel strategie basale vragen: waarvoor zijn we hier en wat hebben we hiervoor voor nodig? Het belang hiervan wordt voor mijn gevoel groter. Want hoe groter de dynamiek en hoe vager de grenzen, hoe belangrijk je je eigen rol moet begrijpen.
Sociale media zijn een goed voorbeeld. Veel merken zijn er mee bezig en volgen tactische benadering. Ze vinden stapsgewijs uit wat het beste werkt. Er is weinig planning nodig.
Maar dit leidt ook tot willekeur, veel merken ‘doen maar wat’. Weinig zijn in staat om met sociale media obstakels in hun aankoop- of gebruiksproces weg te nemen. Simpelweg omdat ze niet goed weten wat hun rol is in zo’n nieuw domein.
Kortom: strategie wordt minder ‘wanneer’ en meer ‘waarom’.