Het logische verloop van nieuwe fenomenen is dat deze van ‘opvallend’ naar ‘geaccepteerd’ en ‘geëvalueerd’ gaan.
De brand-utility is inmiddels de hypefase voorbij – ‘opvallend’. Het is een redelijk geaccepteerd fenomeen geworden – ‘geaccepteerd’. De vraag is nu logischerwijs: wat levert het op – ‘geëvalueerd’. Eerder schreef ik al dat ik denk dat het uiteindelijk vooral om verkoop gaat.
Maar dit hoeft niet bij iedere brand-utility zo te zijn. Eigenlijk zijn er twee soorten brand-utilities.
De eerste groep zit op ‘affectie’. De brand-utility biedt een alternatief voor traditionelere vormen van reclame door van ‘naar binnen duwen’ naar ‘aantrekken’ te gaan. Maar het doel is nog steeds om hoger in het geheugen te komen, een betere reputatie te krijgen of een hechtere relatie te creëren. De benadering verandert, maar het doel niet.
Dus dan is het eigenlijk ‘meten als normaal’: hoeveel mensen bereik je en hoe beïnvloedt het contact hen? Het belangrijkste verschil is dat bereik meerdere niveaus kent: passief bereik – je kent het – en actief gebruik – je gebruikt het. De variabelen om beïnvloeding te meten zijn grotendeels ongewijzigd, zoals Jasper Ordelman van Metrixlab al eerder uitlegde. Nog steeds staat een nul- en 1-meting centraal, hoeveel procent van de doelgroep vond het merk eerst sympathiek en hoe zit dat nu?
Het voordeel van deze benadering is dat deze aansluit op de reguliere insteek van reclamecampagnes. Het nadeel is dat het er eentje blijft die redelijk ‘via de band gaat’. Digitale media bieden wel meer variabelen om bereik en gebruik te meten, maar of mensen, die een bepaalde brand-utility gebruiken ook meer gaan kopen, blijft gissen. En omdat bereik meer stapsgewijs wordt opgebouwd – ‘spread’ – dan bij een reclame – ‘burst’ – is de correlatie wat lastiger te zien.
De twee groep zit op de waardepropositie. Deze brand-utilities kunnen best opvallend of sympathiek zijn. Maar ze hebben vooral als doel om een aankoopproces te optimaliseren. Het zijn marketingdiensten die aankoopobstakels wegnemen.
Het nadeel is dat het relatief lastig is om een aankoopproces te optimaliseren. Het vraagt om een gefundeerde aanpak: wat doet de klant precies en waar loopt die vast? En hoe kan daar makkelijk verandering in worden gebracht? Een brand-utility is daarmee onderdeel van de elementaire waardeketen van een merk.
Het voordeel is echter dat het effect makkelijk te meten is. Het gaat simpelweg om conversie: hoeveel mensen zijn daadwerkelijk verder geholpen? Interactie en effect zijn direct aan elkaar gekoppeld.
Ik denk dat het belangrijk is om bij de ontwikkeling van een brand-utility vooraf te bedenken in welke categorie een concept valt. Niet omdat de wereld perse zwart-wit is. Maar omdat zo doelstellingen duidelijker worden en een concept doelmatiger kan worden ontwikkeld.
Een goed weekend gewenst.