Het Sociale Media 24/7-model (tag) is volop in beweging.
Vorige week presenteerde Judith Hordijk en ik het tijdens een speciaal evenement bij Hyves. Er was een fijn groepje marketeers aanwezig en zij gaven enthousiaste reacties.
Tijdens de inleiding vertelden we dat we het model als een Creative Commons-project zien. Ofwel: we hopen dat anderen erop gaan voortborduren.
Leuk is dat dit ook daadwerkelijk gebeurt. Recentelijk kreeg ik bijvoorbeeld de tip om aan ieder kwadrant een afdeling te koppelen. De link tussen sociale media en de organisatie is zo makkelijker te maken.
Zojuist zag ik op Marketingfacts tot mijn blijde verrassing dat Pascal Spelier van ABN AMRO de kwadranten zeer uitgebreid heeft vertaald naar de financiële sector. Hij geeft hierbij een breed scala aan cases. Een aanrader om te lezen! Hier staat deel 1 en hier deel 2.
Ook is het model in het Engels verkrijgbaar, binnenkort te zien op de Engelse versie van Socialemediamodellen.nl.
En er is een onderzoeksbril over gegaan. Want tijdens het evenement gaf Jasper Ordelman van Metrixlab zijn visie op de wijze waarop de 24/7-activiteiten gemeten kunnen worden. Hij gaf aan dat drie elementen belangrijk zijn: Bereik (B), Waardering (W) en Impact (I). Ofwel: de BWI-formule.
Het mooie: deze BWI-formule is voor ieder kwadrant hetzelfde. Het is dus niet zo dat de acht kwadranten om acht nieuwe meetmethoden vragen. Sterker, zijn stelling was dat het überhaupt weinig verschil maakt welke media-activiteiten je meet, of deze nu offline, online, campagnematig of 24/7 zijn: de BWI-formule is altijd bruikbaar.
Het enige verschil zit in de variabelen die worden gebruikt en zelfs dit is slechts in bepaalde mate. De bereiksvariabelen (B) kunnen redelijk verschillen (bijvoorbeeld GRP’s vs. UV’s of Retweets). Maar de Waarderingsvariabelen (W) kennen een stuk minder variatie (bijvoorbeeld: is het leuk, relevant of past het bij het merk). En de wijze waarop Impact (I) gemeten wordt, is vrijwel onveranderlijk (het gaat nog altijd om Kennis, Houding en Gedrag).
Omdat Impact niet alleen onveranderlijk, maar uiteindelijk ook de sleutelvariabele is (wat is het effect van dat wat er is gedaan?) zijn activiteten met een verschillend karakter goed te vergelijken. Ofwel, het is allemaal niet zo ingewikkeld als het lijkt.
Verder stelde hij dat het niet alleen gaat om het bereik van de verschillende activiteiten, maar ook om de kwaliteit van dit bereik. Want zonder kwaliteit is bereik een vrij loze variabel (hoeveel mensen waren er in de kamer toen de TV aanstond?). Het gaat om het aantal mensen dat de TV-reclame zagen en er positief door werden beïnvloedt (wederom: Impact).
Interessant is vervolgens dat de effectiveit van de social media-inspanningen simpelweg is te berekenen door B (Bereik) te vermenigvuldigen met I (Impact). Dus bijvoorbeeld 50% van de mensen hebben kennis genomen van een activiteit en deze heeft hun kennisniveau voor 10% verbeterd. Het effect is daarmee 5%.
W (Waardering) wordt niet in de formule meegenomen, want het is vooral een verklaring waarom deze Impact er was (het kennisniveau is bijvoorbeeld met 10% verbeterd, omdat men de activiteit sympathiek vond).
Als je dit kwalitatieve bereik vervolgens deelt door de kosten, heb je de effectiviteit gerelateerd aan de investering.
Kortom: ieder 24/7-kwadrant kun je in de basis op dezelfde wijze meten. En je kunt een kwadrant zelfs vergelijken met ‘normale marketinginspanningen’.
Uiteraard is er bij ieder kwadrant een extra variabele toe te voegen. Deze zal wel specifieker voor de betreffende situatie zijn. Bij Ontwikkeling kan dit het aantal ingezonden ideeën zijn en bij Promotie het aantal extra verkochten producten. Maar hierover binnenkort meer.
Tot zover deze update. Mocht je nieuwe aanvullingen of suggesties hebben, dan hoor ik het graag.
Hi Ingmar – grappig dat impact de belangrijkste factor is… ik denk dat de hele denkende online reclkame/media (niet sales) community dit al jaren propageert. Blij dat het nu ook eens onderbouwt wordt.
Daarbij wel de kanttekening als ex-mediaman: die mensen waarbij ze wel via massamedia bereikt zijn maar het (nog) niet impactvol is geweest – moeten we die niet anders waarderen.
Oftewel moeten we niet dan een soort frequentietabel maken: x% => f=1, y% f= 2, etc. tot je bij effect = JA, dus impact is z
Bij f= 1 & f = 2 definieer je dan de impact en dan heb je een echt vergelijk…. toch?
Oei, dit gaat al snel mijn mediakennis te boven 😉 Waarschijnlijk begrijp ik het niet goed, maar ik dacht dat omdat I (Impact) een variabele waarde heeft, het verschil in invloed al meegenomen wordt?
Maar waarschijnlijk bedoel jij iets anders? Ik pols Jasper even 😉
@Ingmar:
Ik zal proberen dit uit te leggen…. maar ik zou er zelf eigenlijk iets dieper in moeten duiken om dat goed op paper te zetten…. hierbij mijn eerste poging
I = variabel. Eens.
Maar in traditionele advertising is I afhankelijk van f (en kwaliteit van exposure ofwel was de advertising goed & relevant)
Als er niet genoeg f is geweest, wordt de advertising (nagenoeg) niet onthouden en is dus je impact = 0
Dit is niet recht evenredig, maar een kromme boog omhoog (moet eerst herkenning van commercial plaatsvinden, dan herkenning van merk, dan pas boodschapoverdracht – daar is een aantal exposures voor nodig.)
We kunnen niet zeggen dat die geheel 0 is tot we bij de drempel van x vertoningen (waar boodschapoverdracht bewust plaatsvindt) is geweest (want onbewust heeft dit vast al wel het een en ander teweeg gebracht)
Een contact in social media is ALTIJD bewust – omdat men het of zelf opzoekt, of dat de dialoog wordt aangegaan op een persoonlijke manier.
Deze heeft dus niet het probleem van ondebewuste beinvloeding – dat wat massamedia dus wel heeft.
Daarom pleit ik er voor dat we een schaal gebruiken voor voor die drempel in massamedia. Daardoor wordt inzichtelijk wat I is voor de drempel (en hoe veel geld er dus ook wordt weggegooid)
Daarnaast pleit ik sinds een klein jaartje ook dat we irritatie beter moeten meten: er moet een drempel zijn waarbij we 'genoeg = genoeg' vinden.
Recent onderzoek van het SWOCC laat zien dat we onze reclameontwijkend gedrag nu zo ver omvormen dat we impact = 0 ACTIEF proberen te stimuleren. We proberen onze hersenen een non-verwerkingsignaal te geven (naast dat we de kamer uit lopen of doorzappen)
Ik verwacht dat dit o.a. voortkomt uit de hoge frequentie van advertising die we moeten verwerken van bepaalde spots om zo er voor te zorgen dat de gemiddelde frequentie op een juist niveau komt. Dat zorgt voor irritatie en dat we juist dat merk in een kwaad daglicht zetten. (Impact = negatief)
Nu wordt dit voornamelijk door middel van ware-out gemeten: kan deze (oude) commerical nog een keer op tv of vind men hem dan niet meer leuk.
Ik wil inzichtelijk krijgen hoe schadelijk dit is… en dat ook in de I van massamedia opnemen.
Op basis hiervan krijg je een frequentieschaal waarbij duidelijk wordt waar de bewuste en onbewuste I van massamedia duidelijk wordt gemaakt en naast de (nagenoeg altijd) bewuste social media wordt gezet.
Is dit duidelijk, of gewoon wartaal
Hij is duidelijk. En volgens mij snap ik 'm. En volgens mij heb je een goed punt 😉
Als klein puntjes: ik vraag me wel af of een contact met een merk op sociale media altijd bewust is – het kan ook via een banner zijn of doordat een merk in de newsfeed van een vriend terug komt.
En ik ben HEEL ERG voor om reclame-irritatie te meten.
Goed weekend!
Ingmar