Een merk kan zichzelf promoten door dingen makkelijker of beter te maken. Marketing wordt daarmee steeds meer een serviceverlener. De brand-utility is hier uiteraard een voorbeeld van.
Simpel gezegd kan dit op twee manieren: met een grote of kleine dienst.
De grote variant gaat uit van upgrading: je maakt je propositie groots voor een kleine groep mensen. Anderen horen daarvan en zien het als een illustratie van je toewijding. Een ultiem voorbeeld is Rolls-Royce. Als je Rolls kapot is, komen ze die repareren. Ook al sta je in het midden van de woestijn.
Maar weinigen hebben een Rolls. En diegene die hem hebben, komen waarschijnlijk niet in de Sahara. Maar deze dienst is toch een goede promotie voor het merk: als Roll-Royce zover gaat, zal het haar reguliere belofte ook wel nakomen.
Ofwel: één richting om marketingdiensten te ontwikkelen, is die van de paarse koe: doe iets bijzonders voor een kleine groep en vergroot dit uit.
Dit voelt als een goede route voor merken die kwaliteit, zorgzaamheid of betrouwbaarheid beloven. Het zijn waarden die zo generiek zijn geworden, dat je ze eerst moet uitvergroten, voordat een klant begrijpt dat er een verschil is tussen kwaliteit en kwaliteit.
Interessant: Zappos biedt een dagelijkse versie van upgrading: het belooft een product binnen twee dagen te bezorgen, maar doet stiekem haar best dit binnen een dag te doen. Ook al lukt dat bij veel mensen niet, het onderstreept wel de dienstbaarheid van het merk.
De andere weg is die van downgrading. Dat klinkt onaardiger dan het is. Het idee is dat je een zeer laagdrempelige – gratis – spinoff van je propositie aanbiedt. Zo kan iemand er makkelijk aan proeven. Een hapje van de pudding biedt het beste bewijs.
Chris Andersons Free is natuurlijk een grote aanjager. Veel online diensten hanteren deze strategie. LinkedIn biedt het grootste gedeelte van haar dienst gratis aan, want als een paar procent van haar klanten betaalt, verdient het genoeg.
Dit lijkt een goede benadering voor merken die een wat hoogdrempelige, complexe propositie hebben. De lat ligt hoog om het merk eens te proberen. Dus kan een laagdrempelige versie het stapje verkleinen. Een voorbeeld kan een financieel intermediair zijn, die ter promotie een aantal gratis online beleggingsdiensten aanbiedt.
Het interessante van deze benadering is dat diensten die op deze manier ontwikkeld worden, automatisch in het verlengde van de USP liggen. Het zijn grotere of kleinere versies van dat wat je belooft. Dit terwijl veel brand-utilities nog aardigheidjes zijn die weinig met de kernbelofte te maken hebben. Zie dit artikel in dat kader.