Op dit moment maak ik een overzicht van een hoop promotionele diensten, oftewel brand-utilities. Doel is te leren van de succescases. De conclusies deel ik binnenkort.
Hier alvast 1: wat opvalt is dat de iPhone een grote aanjager is van de benadering. Want om als merk aanwezig te zijn op de iPhone, moet je iets nuttigs aanbieden.
Het nadeel is dat de brand-utility daarmee het gevaar loopt een dunne uitvoering van de ‘marketing as a service’-gedachte te worden: ‘Het antwoord is een iPhone app, wat is de vraag?’.
Dit terwijl het uitgangspunt van een brand-utility juist is, dat je net als bij een nieuw product een behoefte vindt waarop nog niet is ingespeeld. En vervolgens je promotionele budget en creativiteit gebruikt om hierop in te spelen met een laagdrempelige dienst.
Natuurlijk kun je een hoop dingen makkelijker maken met de iPhone. Dus prima dat er een hoop branded apps zijn. Maar het gevaar is dat het daarmee snel een aanbodgestuurd medium wordt, net als reclame.
Ter illustratie: er komen steeds meer merken met hippe ‘city guides’ en digitale uitgaansgidsen. Bij slechts een paar past dit goed en onderbouwt dit de centrale belofte. Bij de rest is het vooral een ouderwetse manier om een hippe lifestyle te claimen en heeft het met echte dienstverlening weinig te maken.
Wat mij betreft zit het hart van de benadering daarmee niet op het vlak van productie, de specialiteit om een bepaald product goed te kunnen maken. Want dit gaat snel uit van een gestandaardiseerde oplossing.
De scherprechter zit in het proces, hoe kom je zo snel en goed mogelijk tot een origineel inzicht, het ‘gat in de markt’ waarop je kunt inspelen. De ervaring leert dat dit een ‘disruptief proces’ is, waarbij iedere oplossing op paar belangrijke punten net weer iets anders is. Daardoor moet je in staat zijn snel een nieuw wiel uit te vinden.