Harvard Business Review heeft een interessant artikel over merken en communities gepubliceerd. Het richt zich zowel op online als offline gemeenschappen. Aan het artikel is veel onderzoek vooraf gegaan. Dus het is een sterke aanvulling op beschikbaar materiaal.
De inleiding gratis, evenals een overzicht van de kernpunten en een quiz om te testen of je ‘er klaar voor bent’. De rest kun je kopen.
Hier een paar interessante punten dat ik tegenkwam.
Harley-Davidson gebruikt alleen eigen medewerkers voor haar merkgemeenschappen. Dus voor evenementen worden geen derden ingehuurd.
Het bedrijf heeft een zelfstandige organisatie die hiervoor verantwoordelijk is. Deze valt direct onder de directie. Het onderwerp wordt niet benaderd als een marketingactiviteit, maar als een ondernemingsoperatie.
Mensen zijn geen onderdeel van een merkgemeenschap om status te krijgen. De motivaties zijn praktisch, bijvoorbeeld het leren van nieuwe dingen of het zoeken van steun en enthousiasme.
Pepperidge Farm kwam hier achter toen het een online gemeenschap voor kinderen introduceerde. Die begon met online spelletjes. Maar het merk leerde snel dat het beter een oplossing kon bieden voor echte problemen in het leven van kinderen, zoals frustratie, depressie en hoe om te gaan met fouten.
De meeste merken proberen conflicten te vermijden. Zoals Porsche probeerde te nuanceren dat de Cayenne niet als een echte Porsche werd gezien. Gemeenschappen zijn echter altijd ‘politiek geladen’ en bestaan vaak bij gratie van het afzetten tegen een andere groep (Apple vs. Microsoft, PlayStation vs. Xbox).
Opinieleiders zijn belangrijk voor buzz, maar in een gemeenschap speelt iedereen een even belangrijke rol. Alleen de invulling varieert. Er zijn 11 manieren waarop leden waarde toevoegen, variërend van enthousiasmeren, verwelkomen en verpersoonlijken. Een merk moet deze verschillende rollen begrijpen en ondersteunen.
L’Oréal maakt voor haar gemeenschappen gebruik van twee assen: merken met autoriteit vs. merken met conversatie en mainstream vs. niche. Ieder grid krijgt een eigen soort gemeenschap.
Met dank aan Mary.