Steeds minder geloof ik in Big Ideas: grote platformen die met kabaal in de markt worden gezet. Ze zijn gefocust op de vet-coole wereld van het merk. Maar weinig consumenten hebben de behoefte om onderdeel van een bewegend reclamebord te zijn.
En door hun ‘one-size-fits-all’-insteek zijn ze generiek en slaan ze de plank mis in wat meer afwijkende markten.
Verder maken Big Ideas meestal geen onderdeel uit van bestaande gebeurtenissen. Ze proberen nieuwe gebeurtenissen te creëren. Het merk moet immers centraal staan. Deze werelden zijn in de regel geforceerd.
Ofwel, iedereen zit op Hyves, dus een Big Idea is om een eigen community te beginnen. Niemand zit daar op te wachten.
Meer geloof ik in merken die faciliteren en bestaande gebeurtenissen verbeteren. Ofwel: de op Frislicht veel besproken ‘wat kan ik voor u doen?’-gedachte. Een wat nederige, serviceverlenende rol.
Een leuk voorbeeld is Grolsch. Dat komt met een Koelservice. Je kunt je lauw geworden blikje bier – ongeacht welk merk – inruilen voor een koud blikje Grolsch.
De service reist vanaf Koninginnedag door Nederland en komt langs op bijvoorbeeld Lowlands, de Zwarte Cross en de Uitmarkt.
Niet heel pretentieus, in potentie wel handig. Hoewel ik me wat argwanend wel afvraag of je op evenementen als LowLands je eigen blikjes mee mag nemen, maar dat even terzijde.
Relevant detail is ongetwijfeld dat het behalve een leuke service, ook een verkapte vorm van sampling is. Immers, je mag geen blikjes bier uitdelen. Maar ruilen mag wel.
Het doet denken aan vroegere acties van tabaksmerken: een sexy vrouw liep op je af in de kroeg, pakte je sigaret uit de mond en vroeg of je er eentje van haar wilde proberen. Sampling in de maas van de wet.
Born: Adformatie, met dank aan Rogier.