Gisteren sprak ik op Felix Meritis. Het thema was Het Geheim van….
Daar sprak ik op uitnodiging van Diversion. Dat had als subthema ‘pluriformiteit’ gekozen en vertelde hoe hiermee om te gaan. Het bureau maakt bijvoorbeeld veel gebruik van peer-educators: jongeren geven les aan jongeren.
Mijn verhaal was kortweg dat je als merk moeite moet doen om onderdeel te worden van een context. Want in een pluriforme wereld past homogeen boodschap-blazen niet.
Een reactie uit de zaal is me bijgebleven. Toen het woord ‘hiphop’ viel, als voorbeeld van een context, stak iemand zijn vinger op. Hij zei zich te irriteren aan de wijze waarop merken gerelateerde iconen gebruiken, of beter gezegd, imiteren. “Als ik een reclame zie waarin Ali B zegt dat ik niet moet pesten, ga ik dat juist doen. Puur omdat zo’n campagne me ergert en ik er me er niet mee wil identificeren.”
Toen ik zo’n tien jaar geleden met ‘dit vak’ begon, was een soortgelijke irritatie een belangrijke drijfveer. En zo te horen, zal die er voorlopig nog wel blijven. Op naar de volgende tien jaar dus.
Destijds was Gerd Gerkens Interfusion Marketing een belangrijke inspiratiebron. Een boek voor de doorbijter. Graag wat hernieuwde aandacht.
Gerken stelt kortweg dat er geen verschil meer tussen vrager en aanbieder moet zijn. Deze moeten samensmelten. Een merk moet zich hiertoe ondergeschikt maken aan de codes en rituelen van een context / scene.
Na even graven in de oude doos vond ik dit model. Het kan nog een tijdje mee. Zeker gezien de populariteit van online communities.
