Deze week staat er in Tijdschrift voor Marketing een artikel dat ik schreef: Wat merken moeten met communities.
Twee punten breng ik in dit kader graag onder de aandacht:
(1) Media worden meer geregeerd door consumenten. Merken moeten daarmee accepteren dat hun rol die van faciliator is. In gewoon Nederlands: de consument doet zijn ding en het merk mag hier een beetje mee helpen. Meer niet.
(2) Merken die gemeenschappen als instrument willen gebruiken, hebben twee mogelijkheden: fanclub-marketing of gemeenschapmarketing.
Fanclub-merken hebben zo’n sterke binding met hun consumenten dat ze een stukje popcultuur zijn geworden. Apple en Nike zijn voorbeelden. Simpel gesteld: het merk geeft een verjaardagfeestje en de vrienden komen vanzelfsprekend.
In deze benadering schuilt een probleem. Merken met fanclubs zijn inspirerend. Maar deze benadering is voor weinige weggelegd. Merk B ziet het succes van de verjaardagsfeestjes en organiseert er ook één. Maar B heeft geen trouwe fanclub, vooral veel kennissen. Er komen amper mensen. Het tweede feestje sterft een voortijdige dood.
Kortom: merk B moet een andere benadering kiezen. Het moet uit z’n eigen, gesloten wereld stappen en de wijde wereld ingaan. Het moet bekijken in welke gemeenschappen zijn kennissen al zitten en proberen hier betekenis te krijgen. Ofwel, merk B kan beter populaire verjaardagsfeestjes opzoeken en proberen hier iets leuks aan toe te voegen.
Interessant genoeg heeft dit niet zoveel met communities te maken. Het geldt voor vrijwel alle hedendaagse merkactiviteiten.
Vandaar dat ik het graag nog even onder de aandacht breng.