Op de tweede dag van het Creativity World Forum sprak Dan Heath. Heath is de schrijver van Made to Stick. Hij stelde in een energieke lezing dat merken veel kunnen leren van urban-legends.
Zo wordt nog steeds gedacht dat de mens slechts 10% van zijn hersenen gebruikt. Dat McDonald’s ooit aardwormen in hamburgers stopte. En dat de Chinese muur vanuit de ruimte te zien is.
Alle beweringen zijn niet waar. Maar heel veel mensen kennen ze en grote groepen denken dat ze waar zijn. Urban legends zijn ‘sticky ideas’. Heath scande vele van deze legendes, op zoek naar de gemeenschappelijke elementen. Zijn conclusie: ze zijn simpel, onverwacht, concreet, geloofwaardig, emotioneel en verhalend.
Merken hebben de uitdaging hun boodschappen volgens dezelfde principes in te richten, zo vertelde hij.
Iemand die de principes volgens Heath goed weet toe te passen, is de burgemeester van Bogota. Hij had geen politieke ervaring en deed daarom dingen anders dan normaal. Zo had Bogota een watertekort. De burgemeester loste dit op door in een infomercial zelf onder de douche te gaan. Tijdens het inzepen deed hij het water uit, om te laten hoe simpel het is water te besparen. Het watergebruik daalde met 15%.
Het was een simpele, heel onverwachte actie. Tegelijkertijd introduceerde de burgemeester een concrete oplossing voor het tekort. En hij gaf iedereen in de stad een verhaal om over te praten. Een ‘urban legend’ was geboren.