Toine van der Heijden heeft op Molblog een interessant artikel geschreven over ‘basale’ USP’s.
In het kort: een tijd leek het alsof alle producten hetzelfde waren. Alle auto’s waren veilig, elk bier smaakte hetzelfde. De enige manieren om onderscheidend te zijn waren emotie en beleving.
Echter, nu blijkt dat veel lifestyle nietszeggend is. En dat als vanzelfsprekend ervaren USP’s onder druk staan.
Fabrikanten moeten (Chinese) producten vaker terugroepen, omdat kwaliteitseisen geschonden zijn. En veel basale beloften worden niet waargemaakt. Olijfolie uit Turkije wordt verkocht als Italiaans. Pizza’s hebben imitatiekaas. En gezonde producten hebben onnodig veel ongezonde ingredienten.
Het moraal van Toine: er is werk aan de winkel. Merken moeten terug naar de basis en zich weer richten op hun USP’s.
Graag voeg ik hier aan toe dat merken tegenwoordig meer mogelijkheden hebben om hun USP’s te onderbouwen. Ik roep al een tijdje links en recht dat promoties bijvoorbeeld net als een product op een behoefte moeten inspelen. Online heet dit fenomeen vaak brand utility.
IKEA heeft bijvoorbeeld gratis software waarmee je gemakkelijk je eigen kamer in 3D kan inrichten. Alle artikelen van IKEA zet je er met 1 druk op de knop in.
Een concept als dit is niet zomaar een promotie of een stukje gefingeerde beleving. Het onderbouwt een van de centrale USP’s: met IKEA heb je heel gemakkelijk je huis ingericht. Het is daarmee net zo goed een product als een promotie.
Kortom: denk minder in entertainment (hoe zijn we hip / gek / leuk) en meer in basale waarde (hoe doen we wat we beloven?). En besef dat er meer manieren zijn om een belofte waar te maken.