Regelmatig heb ik interessante discussies over de positionering van nieuwe, innovatieve concepten. Als merkstrateeg is mijn stelling dat veel nieuwe concepten teveel stapjes tegelijk willen nemen.
Mensen houden van houvast en hebben moeite met verandering. De eerste auto was niet voor niets een ‘automatische koets’. Ofwel, iets dat je kent (de koets), maar dat op 1 vlak anders is (een automatisch koets). De eerste auto zag er daarom ook letterlijk als een koets uit. Terwijl daar functioneel geen reden voor was. Mensen waren gewoon gewend zo naar vervoer te kijken.
Als de auto als een op zichzelf staand concept was geintroduceerd, wat het eigenlijk was, dan was de acceptatie waarschijnlijk een stuk lastiger geweest. In hedendaagse termen: dan was het motto ‘een nieuw, volautomatisch vervoersconcept’ geweest. Iets waar weinig mensen een beeld van zullen hebben.
Ofwel, als je een nieuw concept introduceert, ga dan niet te snel. Probeer het zo te introduceren, dat het ‘maar’ op 1 wezenlijke stap lijkt te verschillen. Anders zweef je weg van je doelgroep.
Anders gezegd: zorg dat je makkelijk ergens aan te relateren bent (de koets), zodat een concept niet als een spook vanuit het niets verschijnt.
Eens! Ik heb vijftien jaar ervaring met het introduceren van duurzame innovaties (hybride auto’s, elektrische fietsen, etc.). Opdrachtgevers willen te veel en te grote stappen tegelijk nemen en verpakken hun innovaties in allerlei -voor consumenten- ingewikkelde totaalconcepten. Positionering gebeurt vaak niet op basis van inzichten, maar op basis flinterdunne aannames en van wishful thinking. Zo zijn er honderden oplossingen bedacht voor het (collectieve) fileprobleem, bijvoorbeeld in de vorm van 3- en 4-wielers (al dan niet met elektrische hulpaandrijving) voor nog te ontwikkelen fietssnelwegen. Tot nu toe zijn alle producten geflopt omdat consumenten (als individu) het niet zagen als een het hippe en handige ei van Columbus.