Ik ontwikkel vaak concepten voor ‘niet-traditionele omgevingen’. In simpel Nederlands: voor gebieden waar het betreffende merk nog geen ervaring heeft. Bijvoorbeeld nieuwe doelgroepen, zoals jong-volwassenen, andere media, zoals evenementen of narrowcasting, of nieuwe productconcepten.
Het gevaar hierbij is dat een conceptgedachte te lang in woorden blijft hangen. ‘Het moet er strak en simpel uitzien’ klinkt logisch, net als ‘het moet een premium beleving hebben’. Maar iedereen heeft er een verschillend beeld bij. Zeker als het om domeinen gaat waar nog weinig ervaring mee is.
Daarom ben ik een groot voorstander van ‘rough prototyping’, het snel concreet maken van de gedachte. Bijvoorbeeld met (3D) schetsen, verhalende beschrijving of illustratieve advertenties die het concept moeten kunnen introduceren.
Ook al is dit nog grof en volledig voor discussie vatbaar. Maar dan is er in ieder geval een discussie mogelijk, omdat er iets concreet op tafel ligt. Iets dat mensen kunnen ‘vasthouden’. En zo kunnen conceptelementen snel getest worden.
Belangrijk is ook de mogelijkheid van co-creatie. Consumenten kunnen nu immers niet alleen gebruikt worden om hun mening te geven (onderzoek), maar ze kunnen ook actief meedenken (ontwikkeling).
P&G heeft het in BusinessWeek over deze benadering.
‘Participants get scared using such rough prototypes to elicit consumer feedback at the beginning, but they are won over when they see the benefits of co-creation,” says Kotchka. “We have found that the more finished a prototype is, the less feedback people will give you. When you give prospective users something half-finished, they think you don’t know the answer. They know you need their help – and really open up.’
Deze nieuwe denkwijze is overigens de aanleiding geweest voor het woensdag beschreven concept Olay for You.