Merken worden media en creeren hun eigen content. Iedere nieuwerwetse marketeer heeft het wel eens op een lezing geroepen. Starbucks was er vroeg bij met haar eigen muzieklabel Hear Music en in Nederland experimenteerde Coca Cola met een samenwerking met C-Mon & Kypski.
En nu heeft Groove Armada met haar platenlabel – Sony BMG’s Jive Records – gebroken en een deal gesloten met Bacardi. De afspraak geldt voor een jaar. Als onderdeel van de deal brengt muziek uit via Bacardi, maakt het muziek voor commercials en speelt het op Bacardi-evenementen.