Sterke merken maken organisaties succesvoller. Dat toont onderzoek keer op keer aan. Maar wat is de kracht van een merk? Is het de naam? De gewoonte van het gebruik? De herinneringen aan ervaringen uit het verleden? De beschikbaarheid van het product? En wat als twee krachtige merken tegenover elkaar staan? De merkstrateeg in mij spitst dan zijn oren!
De bron van het conflict.
Want die vragen kwamen naar boven toen de voetbalbond FIFA recht tegenover gamemaker Electronic Arts (EA) stond. Samen zorgden ze voor de bijzonder populaire voetbalgame FIFA. Sinds het debuut van de game in ’93 zijn er bijna 30 miljoen exemplaren per jaar verkocht. Tel de in-game aankopen daarbij op en je krijgt een jaarlijkse omzet van meer dan 3 miljard dollar. Dit is bijna twee derde van de winst van EA. FIFA is dan ook een van de grootste namen in de game-industrie.
Toch besloot EA een jaar geleden om de naam van deze hit te veranderen. FIFA werd “EA Sports FC”. En iedere marketeer weet: het zomaar veranderen van je merknaam kan enorme gevolgen hebben. Neem de naamswijziging van Overtoom (toet-toet) naar Mantuan (huh?). Zeker bij een product waar beleving, status en authenticiteit centraal staan.
EA nam deze stap omdat FIFA naar verluidt een hoger bedrag eiste dan de ongeveer 150 miljoen dollar die de bond elk jaar kreeg van EA voor het gebruik van de naam. EA koos ervoor om een streep te trekken en te gaan voor “een van de grootste rebrandings in de entertainmentgeschiedenis”.
De gok lijkt zijn vruchten af te werpen. EA rapporteerde in juli dat de inkomsten van het spel waren gestegen vergeleken met de vorige editie, die nog een FIFA-stempel had.
De kracht van het merk EA.
Interessant is te zien welke factoren hierbij een rol speelden. Allereerst is EA Sports een sterk merk op zichzelf. Gamers zijn al decennia bezig met uitgaven van EA. Engelse scheidsrechters dragen het logo al jaren op hun mouwen. En een recent marketingoffensief heeft het merk verder versterkt: geld dat anders naar FIFA zou gaan, is nu besteed aan allerlei promoties, bijvoorbeeld het sponsoren van de Spaanse competitie, nu “LaLiga EA Sports” genoemd.
Dus, check, met de mentale beschikbaarheid van EA is het goed gesteld. Ook qua fysieke beschikbaarheid scoort de uitgever goed. Sony en Microsoft waren erg gemotiveerd om ook het hernoemde spel zichtbaar te houden in de winkels van PlayStation en Xbox. Want het is goed voor maar liefst 10% van de uitgaven op die platforms.
Verder hebben decennia van dominantie van de game krachtige netwerkeffecten gecreëerd. Je speelt een voetbalgame immers niet alleen, maar grotendeels online tegen je vrienden. Zoals de keuze voor Signal of Telegram versus WhatsApp laat zien: jij kunt wel besluiten om over te stappen naar een andere aanbieder. Maar als je daarmee je netwerk verliest, is de bruikbaarheid van het product enorm verminderd. Daarom kon Elon Musk ook “relatief goed” wegkomen met de plotselinge naamswijziging van Twitter naar X. Veel gebruikers waren vergroeid met het ecosysteem. Een online netwerk vervang je daardoor een stuk minder makkelijk dan een telefoonabonnement.
Ook lukt het EA om de game zonder FIFA authentiek en geloofwaardig te houden. De gamemaker heeft allerlei licentieovereenkomsten met voetballers, clubs en competities, waarvan sommige exclusief zijn en honderden miljoenen per jaar kosten. Dit zorgt voor belangrijke toetredingsbarrières. Dus ook zonder FIFA is het voetbalspel van EA op dat gebied moeilijk te overtreffen.
De nieuwe kansen.
En het laten vallen van de FIFA-naam heeft andere kansen geboden. EA kan nu nauwer samenwerken met partners als Nike en Pepsi, die eerder op een zijspoor stonden door FIFA’s relaties met aartsrivalen Adidas en Coca-Cola. EA heeft nu ook meer vrijheid om te innoveren. Spelers kunnen inmiddels videobeelden van hun heldendaden met elkaar delen binnen het spel en kunnen binnenkort merchandising om hun digitale outfits te verbeteren.
De grote vraag is natuurlijk of EA met deze merkstrategie vooral een meevaller op de korte termijn heeft. Want allerlei andere merkcases leren ons: keuzes kunnen op de langere termijn heel anders uitpakken. En zal FIFA terugslaan? In mei stelde het hoofd van FIFA dat er wordt gewerkt aan een rivaliserend spel dat “uiteraard, zoals alles wat we doen, het beste zal zijn”.
Wordt vervolgd dus.
Bron: Economist