Eén van mijn favoriete sites van dit moment is Unsplash. Als je alleen deze zin van dit artikel leest, is je tijd al nuttig besteed. Unsplash biedt stockfoto die zowel van hoge kwaliteit zijn, als volledig gratis en rechtenvrij.
Waar andere aanbieders foto’s van clichématig blije mensen hebben, heeft Unsplash mooie foto’s van nu. Bij de concurrenten betaal je honderden euro’s voor een enkele foto en moet je heel specifiek zijn hoe je deze gebruikt.
De foto’s van Unsplash mag ze overal voor inzetten, ook voor commerciële activiteiten. Vrijwel alle foto’s die je op Frislicht of het Bureau voor Merkstrategie ziet, komen van Unsplash.
Dus mijn aandacht werd getrokken toen oprichter Mikael Cho zijn visie op het succes van Unsplash deelde. En ik voelde een kritische kanttekening.
Het begin van eenvoud
Een mooie aftrap is natuurlijk de anecdote dat investeerders er aan het begin volledig naast zaten.
“You’re never going to change the world with 300 photos.” – investor, 2014
Inmiddels heeft Unsplash 1 miljoen foto’s, 1 miljard downloads en wordt de dienst gebruikt in “elk land ter wereld”.
Leuk om te lezen is dat Unsplash voldeed aan 3 basiselementen voor een nieuw concept.
(1) Een scherpe focus. Unsplash begon bijzonder simpel: iedere 10 dagen 10 nieuwe foto’s. Meer niet.
(2) Een opvallende propositie. Unsplash kwam met een stuk betere foto’s. Normaal moet je voor meer kwaliteit meer betalen, nu was dit juist gratis.
(3) Een direct werkend prototype. Veel concepten liggen te lang op de tekentafel, aanscherping na aanscherping volgt. De beste test is een werkend prototype. De eerste versie van Unsplash is gemaakt in 3 uur met $38.
Een naadloze ervaring
Een ander punt dat succesvolle concepten gemeen hebben, is een naadloze gebruikservaring (“seamless”). Ofwel, omdat er zoveel mogelijk barrières zijn weggehaald, is het bijzonder makkelijk om op Amazon een product te kopen (1 Click Buying) of je mening te delen op Twitter.
Bij Unsplash hoef je niet in te loggen, geen fotogrootte te kiezen, niet door mooie beloftes te klikken en geen ingewikkelde licentie door te lezen. Je klikt op download en je bent klaar.
Het statement dat Unsplash met deze opvallende eenvoud maakte, is goed te vergelijken met de introductie van Google of WeTransfer.
Niet meer, maar beter
“When they zig, you zag”. Concurrenten hadden een collectie van 30 miljoen foto’s. In plaats van een nog grotere hoeveelheid foto’s aan te bieden, koos Unsplash voor de 10 beste foto’s die het kon vinden.
Er was er ook een goede aanleiding voor loyaliteit: iedere 10 dagen waren er weer 10 nieuwe afbeeldingen, waardoor een bezoekje aan Unsplash snel een gewoonte werd.
De Grote Pijn
Als laatste, maar niet als minste: Tegenlicht interviewde ooit een bekende investeerder in Silicon Valley. De vraag: in wat voor bedrijven investeer je?
Zijn antwoord: ik kijk naar bedrijfstakken die heel dik, lui en bureaucratisch worden. Vervolgens zoek ik concepten die precies inspelen op de Grote Pijn van deze branche (stockfoto’s zijn generiek en duur). Daar moeten de bedrijven zich volledig op focussen, de rest van hun activiteiten moeten ze uitbesteden.
Ter illustratie: Uber zorgde slechts voor een app waarmee taxi’s direct te boeken en evalueren waren. Al het andere werd uitbesteed, bijvoorbeeld het bezit van de auto’s.
Zo ook Unsplash. Alle focus lag vanaf het begin op de foto’s. Voor de rest van de dienstverlening werd gebruik gemaakt van de infrastructuur van andere partijen: de formulieren van Google, de nieuwsbrief van Mailchimp, het fotoplatform van Tumblr, de opslagmogelijkheden van Dropbox etcetera.
Een kritische noot
Nu is zo’n succesverhaal natuurlijk inspirerend om te lezen. En alle lessen zijn de moeite waard om op een tegeltje te schrijven. Maar, zoals vaak lijkt ook nu een succesvolle strategie vooral achteraf onmiskenbaar.
Allereerst lijkt geluk een belangrijke rol te spelen. Ik ken talloze andere voorbeelden van originele initiatieven die op een eenvoudig wijze zijn ingevuld, maar niet meer bestaan.
Het geluk van Unsplash was dat het initiatief diezelfde dag werd opgepikt door een populair Twitter-account en direct 30.000 volgers had. Daarna groeide deze groep snel door naar 300.000.
Verder is het succes van het concept voor mij juist dat er nu een bijzonder brede collectie foto’s is. Hierdoor is de kans groot dat je de juiste foto vindt. Ofwel, een belangrijke kracht is de onbegrensde hoeveelheid. Terwijl de pitch aan het begin juist de beperking was: maar 10 foto’s.
Mijn gevoel is dat de belangrijkste reden van het succes simpelweg te verklaren is door de polariserende propositie: alle andere stockfoto’s zijn duur en ingewikkeld, wij zijn gratis, zonder enige beperking. Dit zorgde voor een extreem duidelijk en opvallend onderscheid.
Ik denk dat Unsplash daardoor ook momentum had gekregen als de andere elementen minder optimaal waren ingevuld.
(Als leestip: op het Bureau voor Merkstrategie schreef ik over de kracht van polariserende proposities: Waarom moet je merk polariseren?)
Maar alle elementen bij elkaar hebben de gebruikservaring van Unsplash ontegenzeggelijk geoptimaliseerd. En het is verstandig om kritisch te kijken of jouw merk aan het bovenstaande lijstje voldoet. Want uiteraard geldt ook: als je het achteraf leest is het heel logisch. Het zelf toepassen is een stuk lastiger :).