Een leuk gesprek met Bas Hakker resulteerde in een mooi artikel op Managementboek.nl!
‘Digitale marketing heeft van alles veranderd, maar niet onze hersenen’
Er zijn in de marketingwereld momenteel twee grote stromingen. Aan de ene kant ondernemers en marketeers die geloven in groot worden via Google en Facebook/Meta en aan de ander kant mensen die vasthouden aan grote, bijna klassieke campagnes. Met ‘Sterk digitaal merk’ zoekt Ingmar de Lange echter de overlap tussen die twee werelden.
Ik ben bijzonder vereerd met dit mooie artikel van Dr. Rik Riezebos! Sterk Digitaal Merk wordt uitgebreid besproken in de boekbespreking van EURIB!
“Het grote voordeel van dit boek is dat de auteur jarenlange praktijkervaring in het vak heeft en zijn inzichten goed onderbouwd aan de lezer weet over te dragen”
Ik neem dadelijk een extra koekje bij de koffie 🙂
Lees hier de bespreking.
AI (Artificial Intelligence) blijft mij fascineren. In mijn nieuwe boek Sterk Digitaal Merk schrijf ik er uitgebreid over. AI boeit mij omdat het zoveel kan. Maar ik vind het net zo leuk om een blik onder de motorkap te krijgen en juist de verrassende beperkingen van AI te zien.
Om met dat laatste beginnen: AI lijkt vaak een magische blackbox, die met een druk op de knop werkelijk van alles mogelijk maakt. Het gevaar vind ik dat de uitkomst van deze magische doos blind wordt vertrouwd: als de slimme computer het zegt, is het waar. Dit zie ik ook vaker gebeuren onder merkbouwers.
Daarom is de definitie van Cassie Kozyrkov, Chief Decision Scientist bij Google, verfrissend eenvoudig. Zij stelt dat AI helemaal niet zo “slim” is als vaak wordt gedacht.
AI draait nu nog simpelweg om patroonherkenning: je gooit een bak data in de computer en hoopt dat die handige patronen herkent. Met deze patronen probeer je een doelstelling te behalen.
Als voorbeeld: je voert AI een grote hoeveelheid foto’s. Deze analyseert de beelden door op zoek te gaan naar gemeenschappelijk patronen. Vervolgens geef je de computer een doelstelling: zoek zoveel mogelijk foto’s die qua patroon lijken op de foto’s uit een andere groep: foto’s van katten. Als de computer een foto vindt met een kat, geef je een goed. Als de computer een foto vindt die qua patroon weliswaar passend lijkt, maar een vuilniszak, beer of bezem bevat, geef je een fout.
Zonder dat de computer enig benul heeft waarnaar wordt gezocht, leert hij met welke patronen katten het beste te herkennen zijn. Daarmee lijkt de computer intelligent. Maar dat is dus niet zo, de computer snapt nog steeds niet het wezenlijke verschil tussen een vuilniszak en een kat.
Dit kun je zelf makkelijk toetsen. Zoek op Google naar “een kat die piano speelt”. Druk op Afbeeldingen en je ziet de beelden die de computer heeft herkend. De meeste afbeeldingen kloppen verrassend goed, dit illustreert hoe ver gevorderd AI is. Maar als je wat verder scrollt, zie je ook een foto van een kat met een trompet. Zo slim is de slimme computer van Google dus ook weer niet. Zelfs een kind van 3 ziet het verschil tussen piano en een trompet.
Een ander voorbeeld: AI kan complexe vragen indrukwekkend goed beantwoorden. Deze vraag stelde ik bijvoorbeeld aan de artificiële intelligentie van Openai.com:
Ingmar: What are the dangers for marketers when using AI?
Openai: There are a few dangers for marketers when using AI. First, AI can cause a loss of control over marketing campaigns and strategies. Additionally, AI can lead to a false sense of security, as marketers may become reliant on AI to make decisions and take actions without fully understanding how the AI system is making those decisions. Finally, AI can create ethical concerns, as marketers may use AI to target and manipulate consumers in unethical ways.
Dat leest als een slim, onderbouwd antwoord van een intelligente geest. Als marketeer zou ik deze tekst serieus nemen.
Maar, lees deze dialoog eens (GPT-3 is simpel gezegd de nieuwe standaard voor “intelligente” AI).
Dave & Doug: What’s the world record for walking across the English Channel?
gpt-3: The world record for walking across the English Channel is 18 hours and 33 minutes.
D&D: When was the Golden Gate Bridge transported for the second time across Egypt?
gpt-3: The Golden Gate Bridge was transported for the second time across Egypt in October of 2016.
D&D: How many parts will a violin break into if a jelly bean is dropped on it?
gpt-3: A violin will break into four parts if a jelly bean is dropped on it.
Inderdaad, AI zit ineens weer op het niveau van de kat met de trompet. Deze beperkingen kunnen hardnekkiger zijn dan gedacht. Dat is goed merkbaar bij de zelfrijdende auto.
“Chris Urmson, then the boss of Waymo, a Google subsidiary widely seen as the market leader, said in 2015 that he hoped his son, then 11 years old, would never need a driving licence. But progress has lagged.”
Een belangrijk obstakel voor de intelligentie van AI kan de kwaliteit van de beschikbare data zijn. Het is niet zo moeilijk om een computer miljoenen foto’s van katten te voeren. Maar je kunt een peuter niet 100 keer op een fietsje langs een drukke weg laten rijden om de auto te trainen dit patroon te herkennen.
Zo ontwikkelt AI zich stapje-voor-stapje. Op het ene moment zijn er fascinerende sprongen, daarna zijn er pijnlijke voorbeelden van de beperkingen.
Neem het bekende DALL·E 2. Op commando ontwikkelt AI fascinerende plaatjes. Je hebt ze vast voorbij zien komen. Deze komt er bijvoorbeeld uit als je “A still of Homer Simpson in the Blair Witch Project” intypt.
Dit beeld is superfascinerend. Tegelijkertijd moet ik bekennen dat de meeste commando’s die ik zelf invoer leiden tot middelmatige, korrelige foto’s waarbij katten op ski’s rare, uitgerekte koppen hebben. De beelden doen het leuk in een melige WhatsApp-groep, maar zien er weinig professioneel uit.
Toch werd ik recentelijk ook op dit gebied van mijn stoel geblazen. Eén van mijn favoriete YouTube-kanalen komt van de Corridor Crew. Het is een kanaal van creatieve nerds die manisch zijn van digitale animaties (VFX) en daarmee allerlei experimenten doen.
In dit filmpje zie je hoe ze AI vragen om tekeningen te maken in de stijl van bekende tekenaars. Hun teamleden spelen hierbij de hoofdrol. De resultaten zijn werkelijk verbluffend. Zeker als de beelden worden gebruikt om een compleet “stripverhaal” te maken. De vraag wat eigenlijk de rol van een tekenaar is in de toekomst, komt ineens vol in de schijnwerpers.
Dus al je met jouw merk aan de slag gaat met AI, zijn 2 dingen belangrijk. Weet enerzijds dat je een enorme impact kunt maken als je AI slim toepast. Je kunt AI gebruiken om je campagnes slimmer in te kopen. Je kunt beter gebruik maken van pluriforme bakken met data, die op reguliere manieren moeilijk te interpreteren zijn. Je kunt massa-marketing menselijker maken, denk aan een slimme chatbot. Je kunt met radicale producten komen, zoals zelfrijdende auto’s of modecollecties die zichzelf dagelijks aanpassen. Et cetera.
Maar behoud je gezond verstand. Check voordat je grote beslissingen maakt goed of de computer piano’s niet verward met trompetten.
Wil je meer lezen over de impact van nieuwe digitale ontwikkelingen op merkbouwen? Lees dan Sterk Digitaal Merk.
Dit artikel schreef ik voor Managementboek naar aanleiding van de verschijning van mijn boek Sterk Digitaal Merk.
In het digitale tijdperk werd merkbouwen lang als weggegooid geld gezien. Want zeg eens eerlijk: waarom zou je met hagel op een paar muggen schieten? Vernuftige robotos tonen je banner precies op het moment dat een klant in de markt is voor jouw product. Dan heb je direct resultaat! Toch heeft digitale marketing een belangrijke ommekeer gemaakt.
Ken je deze uitspraak nog? ‘De helft van mijn reclamebudget is weggegooid geld, maar ik weet niet welke helft.’ Hij is zo’n 100 jaar oud. Digitale marketing beloofde een eind te maken aan die onduidelijkheid. Je wist nu precies wanneer iemand klikte op je uiting en wanneer niet. En je hoefde alleen voor de klik te betalen.
ONDERZOEK
Maar… onderzoek van Nielsen toonde al in 2009 (!) aan dat de relatie tussen zo’n klik en het effect op merkbouwen of verkoop vrijwel afwezig is. De correlatie tussen klik en effect (welk van de gemeten effect dan ook) is kleiner dan 0,5% en in een aantal gevallen zelfs negatief! In 2011 en 2015 is dit onderzoek wederom herhaald, de laatste keer in samenwerking met niemand minder dan Facebook. De conclusie was telkens gelijk.
‘The random scatter of the point indicates a lack of relationship between sales lift and click- through rate.’
Kortom: digitaal kan van alles meten. Maar het is al ruim 10 jaar bekend dat een belangrijke KPI geen enkele relatie heeft met de uiteindelijke doelstelling van de organisatie.
MERKEN ZIJN EFFECTIEVE VUISTREGELS
Daarom zijn veel bedrijven wakker geworden. Ze staren zich niet meer blind op de belofte van directe meetbaarheid en direct effect. Ze grijpen opvallend genoeg vaker terug op ‘klassiek merkbouwen’. Zo proberen ze het lange- en kortetermijndenken weer in balans te krijgen.