social media – Pagina 8 – Merkstrategie voor het digitale tijdperk

Waarom momentum haaks op waarde dreigt te staan

Leestijd: 2 minuten

Digitaal heeft het belang van momentum vergroot. Vroeger was de hype grotendeels voorbehouden aan modische fenomenen, nu heeft vrijwel alle online marketing de ambitie om viraal te gaan. Als het goed is, gaat het rondzingen en krijgt het momentum.

Digitaal heeft ook een omgeving gecreëerd waar tegelijkertijd communicatie als transactie plaatsvindt. Vroeger waren het communicatiemedium en de winkel duidelijk van elkaar gescheiden.

Een individuele marketinginspanning kan daarmee tegelijkertijd zowel aandacht behalen als een aankoopdrempel verlagen. Uiteraard is een brand-utility hier een goed voorbeeld van. Het wordt dus belangrijker dat een marketinginspanning niet alleen opvalt, maar ook waarde toevoegt: bijvoorbeeld een applicatie die je helpt de keuze voor het beste passende product te maken.

Interessant is dat er een spanning lijkt te zijn tussen beide. Cases die momentum creëren, worden gewaardeerd, bijvoorbeeld door de PR die ze krijgen of de prijzen die ze verdienen. Het voordeel van momentum is daarbij dat momentum snel in effect resulteert en past bij de korte termijn focus die marketeers meestal hebben.

Waardecreatie kost daarentegen tijd en iets nuttigs creëert niet per definitie een hype: het gaat waarschijnlijk pas na verloop van tijd groeien, net zoals een nieuw product niet gelijk een succes is. En het effect kan heel goed in de vele kleine stapjes zitten en niet in de ene grote knal. Ofwel, waardecreatie kan heel veel effect hebben, zonder dat ooit momentum krijgt.

Veel merken die nu scoren met digitale marketing, zijn goed in het creëren van momentum. Dat is uiteraard bewonderenswaardig. Maar het gevaar is dat echte waardecreatie daardoor geen ruimte krijgt om zich te bewijzen. Het wordt daarmee waarde vs. momentum, lange termijn vs. korte termijn.

Het Sociale Media 24/7-model laat zien dat merken veel mogelijkheden hebben om te innoveren door gebruik te maken van de sociale infrastructuur. Maar de meeste kwadranten gaan uit van waardecreatie, terwijl de meeste aandacht op dit moment uitgaat naar sociale media-cases die momentum creëren. Strikt genomen maken deze cases echter slechts gedeeltelijk gebruik van de mogelijkheden van de sociale infrastructuur.

Kortom: brand-utilities en sociale media hebben momentum. Maar het gevaar is dat ze niet de kans krijgen om hun echte waarde te bewijzen, doordat de cases die de aandacht krijgen te veel op dit momentum proberen mee te liften en daardoor te weinig tijd nemen om waarde te creëren. En dan verandert momentum in een hype: iets dat binnenkort weer achter ons ligt.

Sociale media 24/7: nu met onderzoek en financiele sector

Leestijd: 3 minuten

Het Sociale Media 24/7-model (tag) is volop in beweging.

Vorige week presenteerde Judith Hordijk en ik het tijdens een speciaal evenement bij Hyves. Er was een fijn groepje marketeers aanwezig en zij gaven enthousiaste reacties.

Tijdens de inleiding vertelden we dat we het model als een Creative Commons-project zien. Ofwel: we hopen dat anderen erop gaan voortborduren.

Leuk is dat dit ook daadwerkelijk gebeurt. Recentelijk kreeg ik bijvoorbeeld de tip om aan ieder kwadrant een afdeling te koppelen. De link tussen sociale media en de organisatie is zo makkelijker te maken.

Zojuist zag ik op Marketingfacts tot mijn blijde verrassing dat Pascal Spelier van ABN AMRO de kwadranten zeer uitgebreid heeft vertaald naar de financiële sector. Hij geeft hierbij een breed scala aan cases. Een aanrader om te lezen! Hier staat deel 1 en hier deel 2.

Ook is het model in het Engels verkrijgbaar, binnenkort te zien op de Engelse versie van Socialemediamodellen.nl.

En er is een onderzoeksbril over gegaan. Want tijdens het evenement gaf Jasper Ordelman van Metrixlab zijn visie op de wijze waarop de 24/7-activiteiten gemeten kunnen worden. Hij gaf aan dat drie elementen belangrijk zijn: Bereik (B), Waardering (W) en Impact (I). Ofwel: de BWI-formule.

Het mooie: deze BWI-formule is voor ieder kwadrant hetzelfde. Het is dus niet zo dat de acht kwadranten om acht nieuwe meetmethoden vragen. Sterker, zijn stelling was dat het überhaupt weinig verschil maakt welke media-activiteiten je meet, of deze nu offline, online, campagnematig of 24/7 zijn: de BWI-formule is altijd bruikbaar.

Het enige verschil zit in de variabelen die worden gebruikt en zelfs dit is slechts in bepaalde mate. De bereiksvariabelen (B) kunnen redelijk verschillen (bijvoorbeeld GRP’s vs. UV’s of Retweets). Maar de Waarderingsvariabelen (W) kennen een stuk minder variatie (bijvoorbeeld: is het leuk, relevant of past het bij het merk). En de wijze waarop Impact (I) gemeten wordt, is vrijwel onveranderlijk (het gaat nog altijd om Kennis, Houding en Gedrag).

Omdat Impact niet alleen onveranderlijk, maar uiteindelijk ook de sleutelvariabele is (wat is het effect van dat wat er is gedaan?) zijn activiteten met een verschillend karakter goed te vergelijken. Ofwel, het is allemaal niet zo ingewikkeld als het lijkt.

Verder stelde hij dat het niet alleen gaat om het bereik van de verschillende activiteiten, maar ook om de kwaliteit van dit bereik. Want zonder kwaliteit is bereik een vrij loze variabel (hoeveel mensen waren er in de kamer toen de TV aanstond?). Het gaat om het aantal mensen dat de TV-reclame zagen en er positief door werden beïnvloedt (wederom: Impact).

Interessant is vervolgens dat de effectiveit van de social media-inspanningen simpelweg is te berekenen door B (Bereik) te vermenigvuldigen met I (Impact). Dus bijvoorbeeld 50% van de mensen hebben kennis genomen van een activiteit en deze heeft hun kennisniveau voor 10% verbeterd. Het effect is daarmee 5%.

W (Waardering) wordt niet in de formule meegenomen, want het is vooral een verklaring waarom deze Impact er was (het kennisniveau is bijvoorbeeld met 10% verbeterd, omdat men de activiteit sympathiek vond).

Als je dit kwalitatieve bereik vervolgens deelt door de kosten, heb je de effectiviteit gerelateerd aan de investering.

Kortom: ieder 24/7-kwadrant kun je in de basis op dezelfde wijze meten. En je kunt een kwadrant zelfs vergelijken met ‘normale marketinginspanningen’.

Uiteraard is er bij ieder kwadrant een extra variabele toe te voegen. Deze zal wel specifieker voor de betreffende situatie zijn. Bij Ontwikkeling kan dit het aantal ingezonden ideeën zijn en bij Promotie het aantal extra verkochten producten. Maar hierover binnenkort meer.

Tot zover deze update. Mocht je nieuwe aanvullingen of suggesties hebben, dan hoor ik het graag.

Nieuw: Sociale Media 24/7 met een impactanalyse

Leestijd: 3 minuten

Het Sociale Media 24/7 model dat we hebben ontwikkeld, is bedoeld als een basis. Stapsgewijs hopen we hierop door te ontwikkelen. Zodat steeds meer merken zien dat ze serieus – en nuttig – aanwezig kunnen zijn in sociale omgevingen.

Als herinnering: het model geeft een overzicht van de manieren waarop merken structureel, 24/7 gebruik kunnen maken van sociale media. De onderstaande modellen zijn steeds aan te klikken voor een grotere versie.

Recentelijk bleek het al goed mogelijk om per kwadrant een specifieke afdeling hoofdverantwoordelijk te maken.

Maar verschillende malen hoorde ik – terecht – de opmerking dat het model vooral beschrijvend is. Het laat zien wat er mogelijk is, welke energie dit kost en waaraan het is te relateren. Wat nog mist is een actief component, zodat het model gebruikt kan worden voor een individuele analyse.

Dit gemis komt in alle eerlijkheid vooral omdat we daar tijdens de basisopzet niet goed uitkwamen. Er is gekeken naar een mogelijke volgorde van kwadranten (ga je van links naar rechts of juist van rechts naar links). Maar daarin bleek te weinig algemene logica te zitten.

Maar zojuist kreeg ik een klein aha-moment. En, zoals vaak, is de conclusie simpel. Het model kan gebruikt worden voor een analyse, door het te koppelen aan een impactmatrix. Ik doel op een matrix die onderscheid maakt tussen een lage en hoge inspanning en weinig en veel invloed.

Deze matrix is toepasbaar op ieder kwadrant. Hierdoor is per merk of situatie te bekijken welke kwadranten de prioriteit zouden moeten krijgen en welke beter achterwegen gelaten kunnen worden.

Ter illustratie een invulling voor een denkbeeldig merk. Dit merk zou snel moeten beginnen met ‘voorlichting’, ‘service’ en ‘emotie’. ‘Ontwikkeling’ kan in een later stadium interessant zijn. En ‘promotie’ is iets wat er meer tussendoor gedaan kan worden. Aan ‘extensie’ of ‘distributie’ kan beter niet worden gedacht.

Als kleine lettertjes en alleen voor de nerds: ja, er komt zo een lichte dubbeling in het model. Want moeilijk en makkelijk zijn al assen in het basismodel. Echter, deze hebben vooral betrekking op een algemeen onderscheid: zo zal het voor de meeste merken zijn.

De matrix binnen het kwadrant bekijkt vervolgens de unieke mogelijkheden en beperkingen van een individueel merk. In theorie is het zo best mogelijk dat een ‘moeilijker’ kwadrant onderaan het model voor een bepaald merk een invuloefening is. Als Kodak Mobypicture had geïntroduceerd, was dit een sociale extensie geweest, die makkelijk geïntroduceerd had kunnen worden.