Een hoop merken zijn actief op sociale media. Veel campagnes op Hyves scoorden dan ook goed bij de Spin Awards. Opvallend is dat deze zich grotendeels beperken tot ad-hoc activiteiten: leuke, grappige acties met een vrij korte levensduur.
Vrij weinig merken zijn 24/7 aanwezig op sociale media. Dit komt mijn inziens omdat de meeste activiteiten zijn gericht op amusement. Je stuurt iets door, omdat het leuk is. Dat werkt net als een mop. Het is laagdrempelig om te delen. Maar na een paar keer is de lol er weer af. Er is behoefte aan een nieuwe grap.
Sociale activiteiten als Nike Plus en Hyves Afrekenen (een nieuwe betaaldienst, mede geïnitieerd door de Rabobank) hebben hier geen last van. Want er wordt een service geboden. Deze blijft relevant. Nike en Rabobank bewijzen hiermee voor een langere periode hun toegevoegde waarde.
Kortom: deze merken hebben een sociale service strategie. Ze begrijpen welke structurele waarde ze in een sociale omgeving kunnen toevoegen. En ze kiezen een service die dicht bij hun USP ligt. Beide voorbeelden zijn daarmee eerder productinnovaties. Het sociale karakter van de diensten maakt ze promotioneel.
Dit pas bij het internet. De meeste sites werden populair omdat ze een simpele dienst aanboden. Hun bruikbaarheid maakte hen viraal. Merken begrepen dat pas toen dat te laat was. Kodak had Flickr moeten beginnen, het KNMI Buienradar en Telegraaf Marktplaats.
Hyves is inmiddels meer dan een een netwerk waarmee je krabbelt naar je vrienden. Het heeft een nieuwe infrastructuur gebouwd, net als het spoor, het energienet en het wegennet. Dit maakt het mogelijk allerlei nieuwe diensten aan te bieden, zoals bijvoorbeeld een nieuwe betaalmethode.
Merken moeten snel meegaan in deze slag en gebruik maken van de mogelijkheid om laagdrempelig nieuwe, sociale services aan te bieden. Dit moet een structureel onderdeel worden van hun innovatiebeleid. De viraliteit van dergelijke services is de beste manier om een merk structureel relevant te maken in sociale omgevingen. En om ervoor te zorgen dat nieuwe spellers (zoals Flickr, Buienradar en Marktplaats) hun relevantie in dit nieuwe domein niet wegkapen.