social media – Merkstrategie voor het digitale tijdperk

Sociale media werken anders dan marketeers denken

Leestijd: 5 minuten

Dit artikel begint met een geitenpaadje en springt daarna over naar een boel inzichten.

Het geitenpaadje: toevallig zag ik net een tweet van Tom Roach: “Wat is de commerciële waarde van ‘organisch’ sociaal bereik voor merken?” Eén van de reacties was van Contagious. Die stuurde me naar een interessante wetenschappelijke publicatie: “Wat hebben merken eigenlijk aan ‘eigen’ sociale media?” Loont het de moeite om een eigen plekje op Facebook, Instagram of Twitter te hebben?

Grappig genoeg dook daarin een bekend gezicht op. Want Peeter Verlegh schreef het artikel, samen met Georgia Liadeli en Francesca Sotgiu. Inderdaad, “hoe die dingen kunnen gaan”.

Aanleiding

Dat geschreven hebbende, tijd voor de inhoud. Veel merken zijn actief op social media. Voor de start van het onderzoek verzamelden Liadeli, Sotgiu en Verlegh diverse opiniepeilingen. Daarin stelde 91% van de bedrijven dat z’n budget voor social zou toenemen. En de meeste klanten dachten dat merken op de lange termijn alleen succesvol konden zijn met een sterke focus op social.

Tegelijkertijd bleken steeds meer merken te twijfelen over het rendement van hun sociale media. Hoe kunnen ze effectievere campagnes ontwerpen? Hoe optimaliseren ze hun aankoopfunnel? En draait social om een vergroting van de klantbetrokkenheid? Of juist om verkoop? Immers, content die betrokkenheid genereert, hoeft niet tot extra verkopen te leiden. Plus: hebben verschillende soorten merken verschillende soorten strategieën nodig? Wat werkt voor hedonistische merken doet het mogelijk niet voor functionele merken.

Anders dan gedacht: verkoop vs. betrokkenheid

Gelijk interessant: vaak wordt gedacht dat eigen sociale media er vooral zijn om betrokkenheid te stimuleren. Ze hebben nauwelijks invloed op verkoop, zo is de gedachte. Onderzoek laat het tegenovergestelde zien. De gemiddelde elasticiteit is .137 voor betrokkenheid en .353 voor verkoop. Ofwel: eigen sociale media zijn effectiever in het stimuleren van verkoop dan het bevorderen van betrokkenheid. Ja, het klopt. Je hoort een kassa rinkelen.

Tegelijkertijd evalueren marketeers het effect van sociale media meestal met simpele dingetjes als duimpjes, commentaren en delen. Deze KPI’s gaan over betrokkenheid. Niet over verkoop. Dus er worden verkeerde conclusies getrokken over wat werkt en wat niet.

Ook concluderen de onderzoekers dat de mate waarin eigen sociale media verkoop stimuleren vergelijkbaar is met eWOM (lees: digitale rumoer). Maar de controle die marketeers over hun eigen sociale media hebben is aanzienlijk groter dan het online geruchtencircuit.

Ga je voor de emotie of voor de deal?

Ook in dit onderzoek komt weer het belangrijke verschil tussen merkbouwen en verkoopactivatie naar voren. Als je doel is om betrokkenheid te creëren, richt je content zich op emotie. En dus niet op deals. Als je doel is om de verkoop te stimuleren, moet de inhoud functioneel zijn: wat zijn de belangrijk voordelen van het product of de dienst?

De onderzoekers waarschuwen dat het bij veel socialemediacampagnes ontbreekt aan strategie. Daardoor is het effect vaak minder groot dan verwacht. Of het is zelfs schadelijk voor het merk. Het advies van Liadeli, Sotgiu en Verlegh is daarom om een balans te vinden tussen “wat je merk zegt” en “hoe je merk het zegt”. Richt je op “hoe” om klanten aan te trekken met emotionele content. Focus je op “wat” om met nuttige informatie verkoop te stimuleren.

Als voorbeeld wordt Oreo genoemd. Dit merk valt onder de kop “hedonistisch en emotioneel”. Maar hoe gaf het z’n verkoop een boost? Met een informatief Facebook-bericht over een recept: wat kun je maken met de exclusieve Red Velvet-smaak?

En nee, dat is geen open deur. Want gangbare wijsheden adviseren juist om bij social vooral vragen te stellen, klanten te laten stemmen of hen te stimuleren foto’s in te sturen. Dit soort acties kunnen weliswaar helpen om op te vallen. Maar ze zijn veel minder effectief in het stimuleren van betrokkenheid dan emotionele content.

Nog eentje die haaks staat op de gewoonte: er is geen bewijs dat het doen van aanbiedingen grote impact heeft op social. Sterker, deals zijn de minst effectieve vorm van content. Desondanks noemen marketeers aanbiedingen als één van hun Top 3-redenen om sociale media te gebruiken.

Nee. Groter is niet beter!

Nog een mooi inzicht: marketing lijkt een simpel vak. Groter is goed en meer is beter. Daarom willen marketeers hun online gemeenschappen zoveel mogelijk laten groeien. In dat kader kopen ze vaak zelfs volgers. Echter, deze groeistrategieën blijken contraproductief. Ze stimuleren verkoop niet, ze doen juist het tegenovergestelde. Eigen sociale media met minder volgers zijn meestal juist effectiever. Dit komt bijvoorbeeld omdat een kleinere gemeenschap authentieker overkomt. Klanten belonen de intimiteit en hechtheid met meer vertrouwen. Ze identificeren zich er meer meer en voelen meer verbondenheid. Daardoor worden ze ook eerder verleid tot een aankoop.

Als het merk daarentegen een grote groep minder betrokken volgers aantrekt, verwatert het kanaal. Daarmee is er een plafondeffect voor de grootte van je online gemeenschap. Pas dus op met de populaire overtuiging dat “groter beter” is. Focus je op de kwaliteit in plaats van de kwantiteit van je volgers.

Twitter of Insta?

Ook interessant: sociale media lijken belangrijk voor een breed scala aan merken. Daardoor is vrijwel iedere marketeer er mee bezig. En merken kijken naar ervaringen van alles en iedereen in de hoop ervan te leren. Maar niet alles past op dezelfde hoop.

Bijvoorbeeld: niet alle sociale media zijn hetzelfde. Eigen media zijn effectiever op sociale netwerken (zoals Facebook en Instagram) dan op wat de onderzoekers “microblogs” noemen (zoals Twitter of Mastodon). Het vertrouwen dat sociale netwerken weten te creëren blijkt daarmee belangrijker dan de open toegang en brede verspreiding van microblogs. Dit verklaart mede waarom merken actiever zijn op Instagram en Facebook dan op Twitter.

Wel zien de onderzoekers dat de introductie van advertenties op sociale netwerken de betrokkenheid van de eigen kanalen heeft verzwakt. Bijvoorbeeld omdat ze het publiek afleiden.

Het ene land is niet het andere.

Nog een voorbeeld waarom de grote hoop niet werk: de effectiviteit van sociale media verschilt per land. Marketeers worden door het internationale karakter van social verleid om één, multinationale strategie te hanteren. Echter, het blijkt effectiever om hun contentstrategie aan te passen op specifieke kenmerken van landen.

Als voorbeeld: het toenemende gebruik van social op telefoons versterkt het verkoopeffect van eigen sociale kanalen. Daarmee zijn er sterkere effecten op de verkoop te verwachten in landen met een grotere mobiele telefoondichtheid.

Ook blijkt dat in landen met een grote machtsafstand (denk aan landen als China) sociale media een sterkere invloed hebben op verkoop. Want een grotere machtsafstand hangt samen met een grotere ontvankelijkheid voor communicatie die op materialisme en status inspeelt. Houd dus rekening met cross-nationale verschillen bij het ontwikkelen van je sociale media strategie.

Tijd voor de kritische loep

Kortom: er is een hoop gezegd en geschreven over sociale media. Maar een boel gangbare overtuigingen snijden minder hout dan je denkt. Neem je strategie voor je social dus kritische onder de loep. De kans is groot dat er aanscherping nodig is.

Moeten we van gebruikers naar leden?

Leestijd: 5 minuten

Big Tech zit in een interessant fase. Eerst was hun succes de grote inspiratiebron voor een nieuwe, positieve weg. Nu lijken de reuzen op het pad van de duivel beland. Bekijk op Netflix de docu The Social Dilemma en je relateert de begrippen burgeroorlog en sociale media ineens een stuk makkelijk aan elkaar.

Arjen Lubach deed daar afgelopen zondag een schepje bovenop. Filterbubbel klonk enkele jaren gelden nog onschuldig. Inmiddels zijn er serieuze groepen mensen met bizarre wereldbeelden, gekgetikt door de algoritmes van sociale media.

Saillant detail hierbij is dat 2 soorten bedrijven hun klanten gebruikers noemen: drugshandelaars en technologiebedrijven.

Het belangrijke verschil van leden

In die context las ik met bovengemiddelde belangstelling het artikel van Harald Dunnink: Forget ‘users’ and focus on the 7 steps to make your organization ‘memberful’.

Dunnink is de oprichter van het ontwerpbureau Momkai en mede-oprichter van De Correspondent, inmiddels ook succesvol in het Engels.

Zijn betoog: door je klanten en gebruikers als leden te zien, veranderen er elementaire aspecten van je model. Het gaat niet alleen meer om de waarde van je product, bijvoorbeeld de kwaliteit van je zoekresultaten of de relevantie van je Newsfeed. Leden kijken ook naar het doel er achter en hun steun gaat verder dan geld.

Op die manier wist De Correspondent een loyale fanbase te creëren. Het kon reclamevrij blijven dankzij de tijd, het netwerk en de kennis die leden inbrachten om gezamenlijk te werken aan een impuls voor kwaliteitsjournalistiek.

“Since members are your strongest supporters, they are willing to grant their attention to you, as long as you don’t abuse it. (…) this approach is the opposite of an attention-grabbing ethic. Attention is not being sold to a third party, as would be the case with an advertising model.”

Dunnink stelt dat het leden-model berust op 7 stappen.

1. Je waarden

Je initiatief krijgt supporters omdat mensen je doel, waarden of verantwoordelijkheid willen delen.

Dus: waar staat je organisatie voor? Hoe geef je daar gevolg aan? En waarom is dit ook in het belang van anderen? Je wordt gedwongen een stuk scherper naar je visie en missie te kijken.

2. Je voordeel

Het leden-model stelt het hijgerige conversiedenken van veel digitale organisaties ter discussie. Gebruikers veranderen immers niet zomaar in loyale leden. Alleen als je concept structurele waarde levert, blijft het niet bij een eenmalige interactie. Een leden-model vraagt om een blijvend voordeel dat mensen krijgen in ruil voor hun “gift”, hun kennis, middelen of netwerk.

3. Je gezicht

Een leden-model heeft een duidelijk menselijk gezicht, dat geldt zowel voor de deelnemers als initiatiefnemers. Laat zien wie er achter het project zitten en zorg dat je als initiatiefnemer goed toegankelijk blijft voor je leden, ook als je groeit.

4. Je gevoel

Dunnink propageert steevast design met een kalm, menselijk gezicht: ga voor een ontwerp met eenvoud en esthetiek en vermijd geroeptoeter (oh yeah).

5. Je relatie

De relatie met je leden draait om gezamenlijkheid en gemeenschappelijkheid. Pas dus op dat je uiteindelijk niet in een traditioneel zender-ontvanger-model vervalt, bijvoorbeeld als je platform groeit: hoe blijf je je leden stimuleren om hun tijd, kennis en expertise te delen, zodat de voor & door-dynamiek behouden blijft?

6. Je ambassadeurs

De volgende vraag: hoe zorg je ervoor dat je leden de missie van je initiatief delen met anderen in hun omgeving? Alle leden zijn potentiële ambassadeurs en zonder hun steun groeit je initiatief niet.

Immers, het ledenmodel wil niet zo snel mogelijk zo veel mogelijk losse contacten naar binnen hengelen, maar groeien op basis van een gemeenschappelijke drijfveer. Mond-tot-mond-groei is dan een belangrijke motor.

7. Je verhalen

Je verhalen zorgen voor kleur in je boodschap, zodat mensen je inhoud begrijpen èn voelen. Maar bevatten je verhalen ook handige, praktische en toepasbare inzichten? Wat kunnen mensen met je content?

Romantiek

De bovenstaande principes spreken me aan. Ze zorgen bij mij voor een bijna nostalgisch gevoel van “zo was het bedoeld, toen het Internet ooit begon”.

De principes leken de basis van Google (dat beloofde op een vriendelijke manier het begrip in de wereld te vergroten) en Facebook (dat ervoor ging om mensen te verbinden, wie ze ook waren en waar ze ook woonden).

Ook deze merken leken een coöperatief model te omarmen, waarbij een gemeenschappelijk doel een belangrijke verbinder leek. Inmiddels heeft Google “don’t be evil” uit de statuten geschrapt en lijkt Facebooks jacht naar aandacht vooral voor onverdraagzaamheid te zorgen.

Initiatieven als De Correspondent laten dan zien dat de principes nog steeds werken. Een voorbeeld is het grote succes dat het met crowdfunding boekte en de internationale opvolging die het platform heeft gekregen. Ook de impact van Wikipedia of de software van Linux en Blender zijn goede voorbeelden.

Purpose

Leuk is ook dat de bovenstaande stappen “Purposeful” organisaties uitdagen: het is 1 ding om te zeggen dat je een Purpose hebt (duh). Het is een 2e daar ook echt gevolg aan te geven (wooha!).

Een belangrijk vraag is daarmee hoe je als maatschappelijk bewust bedrijf met je klanten omgaat: zie je ze vooral als kopers of vorm je een gezamenlijke gemeenschap die de wereld probeert te veranderen?

Een leden-model lijkt bijvoorbeeld goed bij Triodos te passen. De coöperatieve organisatie van Rabobank is op lidmaatschap gestoeld, net als de vereniging ANWB. Maar zij lijken vandaag de dag meer op reguliere merken dan op gedreven bewegingen die werken aan een gemeenschappelijk doel. Supermarkt Odin is misschien een (wat gedateerd voelende) inspiratiebron, het belang van het lidmaatschap komt hier nog steeds duidelijk naar voren.

Bruikbaarheid

Interessant is wel dat Dunninks zijn model vooral lijkt te verkennen voor journalistiek. Dit is mooi en broodnodig, want kwalitatieve nieuwsgaring staat onder druk.

Maar werkt het ook goed voor andere organisaties? Kan Tony’s Chocolonely’s bijvoorbeeld makkelijk naar een ledenmodel (zie Serious Friends)? Is het een manier voor restaurants om de crisis beter te lijf te gaan? Kan het het abonnementsmodel van Hello Fresh of Boldking meer betekenis geven? Of is het een interessante volgende stap voor merken als Independer of zelfs Lyft?

Verder is het voor bedrijven bij uitstek inspirerend om zich te focussen op trouwe, loyale fans die een uitgesproken voorkeur hebben voor hun merk. Maar vanuit marketingland zijn daar inmiddels serieuze kanttekeningen bij geplaatst door Byron Sharp.

Loyale fans werken in de regel goed om je initiatief aan de eerste groeispurt te helpen. Maar daarna blijken vooral de mindere betrokken mensen belangrijk, groei zit dan in je “lichte kopers”.

Enerzijds omdat het aantal “hardcore fans” meestal beperkt is, ze zijn niet representatief voor het gemiddelde. Anderzijds omdat het makkelijker is om een sporadische klant 2 keer zo vaak terug te laten komen, dan om een superactieve fan dubbel zoveel te laten doen.

Ofwel: het leden-model is een inspirerend beginsel voor merkbouwers. Een interessante vraag lijkt wel hoe dit exact naar hun situatie is te vertalen. Ik ga er op broeden :).

Voor meer over het leden-model: lees dit artikel.