Ik heb weer een nieuwe column geschreven voor Marketing Tribune. Ditmaal is Pixar de inspiratiebron.
Twaalf tips voor merken van Pixar
Pixar is één van mijn vaste inspiratiebronnen. Zo heeft het een lijst met tweeëntwintig uitgangspunten om een goed verhaal te maken. Ik vind het leuk om te kijken of ze ook op merken toepasbaar zijn. Want merken zijn grof beschouwd verhalen in het hoofd van mensen. Hierbij een luchtige beschouwing van een aantal punten.
Een nieuwe jaar vol nieuwe uitdagingen. En ook in 2012 zullen de tanden wel eens op elkaar moeten. Voor die gevallen is dit een mooie quote. Hij is van John Lasseter, Chief Creative Officer bij Pixar.
“I will never let a story reel go into production without it being great… I can show you early versions of the Pixar films when they are terrible. Every Pixar film was the worst motion picture made at one time or another. People don’t believe that but it’s true. We don’t give up on the films… we work, and re-work these story reels…”
Bron: Scott Berkun.
Het boek Inventing the Movies introduceert een aantal innovatiecases uit Hollywood. Het beschrijft hoe een zelfgenoegzame, succesvolle industrie reageert op nieuwe ideeen.
Een kernpunt: zelfs als een nieuw idee een duidelijke businesscase heeft, vecht 95% van de mensen er tegen. Totdat ze ontdekken dat het een nieuw, onvoorzien groeipotentieel heeft.
Ter illustraties: de Betamax-videorecorder werd eerst bevochten, tot aan de hoogste rechter. Binnen tien jaar werd er in Hollywood echter meer verdiend aan videofilms dan aan bioscoopkaartjes.
Andere leerpunten:
– Technologieen kunnen soms gewoon goed genoeg zijn, ze hoeven niet perfect te zijn. De eerste film met gesproken woord werkte amper, maar goed genoeg om het gewenste effect te creeren.
– Innovators zien de waarde van allianties. Technicolor brak door met Gone with the Wind. Maar het werkte toen al bijna 25 jaar met kleurenfilms, met alle ups & downs. In die tijd was het continu op jacht naar filmmakers die de technologie wilden toepassen.
– Innovators zien een gat in de markt het eerst en jagen dit fanatiek na. Ondernemer Andre Blay had geen ingang in Hollywood. Maar hij zag als een van de eerste het potentieel van Sony’s Betamax. Hij verstuurde ‘cold call’-brieven naar vrijwel elke studio om te vragen of hij hun films op video mocht uitbrengen. Slechts een studio ging akkoord. Binnen een jaar was zijn bedrijf $7.2 miljoen waard.
– Innovators zoeken samenwerking met mensen die hun visie delen en zijn bereid lang te wachten totdat deze waarheid wordt. Pioneer Ed Catmull was een student die als een van de eerste geloofde dat het mogelijk zou worden een volledige film met computeranimaties te maken. Toen hij aan de basis van Pixar stond, dacht hij dat dat nog tien jaar zou duren. Dit werden er uiteindelijk twintig.
– Innovators erkennen dat niet iedereen van revolutie houdt. Sony ontwikkelde een nieuwe digitale camera voor Star Wars: Episode II. Het benadrukte in haar marketing hoe revolutionair de camera was. Het schieten van een film werd veel makkelijker. Maar de bekende Hollywood-helden waren tevreden met hun filmcamera’s. Ze hadden geen behoefte aan verandering en associeerden digitale camera’s met goedkope, snel in elkaar gedraaide films.
Ik liet het bericht over Pixar van gisteren nog even op me inwerken. Daarin schreef ik dat Pixar goed in staat is zichzelf creatief te vernieuwen, terwijl Disney met films als Bambi 2 creatief doodbloedde.
Het verschil is dat Disney als uitgangspunt nam wat mensen verwachtten. Pixar bood wat mensen wilden.
Het klinkt als een nuanceverschil. Maar het zijn fundamenteel andere benaderingen.
Voorbeeld: in Terminator 2 verwacht je dat de Arnold Terminator slecht is, alleen nog slechter dan in deel 1. Je krijgt echter wat je wilt, namelijk verrassing. De uberslechte killer van film 1 is nu ineens de goodguy. Deel 2 is daarmee een goed vervolg op deel 1, dat destijds ook een verrassende opzet had.
Deel 3 was echter niet verrassend, het bood wat je verwacht. Arnold vecht weer tegen een kwade robot, die ditmaal nog sterker is.
Kortom: als je wilt voortborduren op een eerder succes, imiteer dan de gedachte, niet de uitingsvorm. Want als je biedt wat mensen verwachten, dan word je saai en ongeinspireerd.