Vorige week gaf ik een lezing voor een financiële instelling. De brand-utility-gedachte – maar dan in brede zin – stond centraal: de samensmelting van product en promotie.
Nadat ik enthousiast een hoop cases de revue liet passeren, was de vraag logischerwijs: ‘Wat kunnen wij hiermee? Onze situatie verschilt, want mensen hebben weinig zin om met financiële zaken bezig te zijn.’
Geïnspireerd op deze discussie heb ik het volgende overzicht gemaakt. Het vertaalt het model van Rossiter & Percy naar diverse vormen van brand-utilities. Hier kun je het groter zien.
Als achtergrond: hun model maakt onderscheid tussen producten met een hoge en lage betrokkenheid. Hiervan is een positieve en negatieve variant.
Kwadrant 1 – Makkelijker maken
Hier zit toiletpapier: producten waarmee je weinig hebt. Je wilt er zo min mogelijk mee bezig zijn. Als dit teveel tijd kost, word je geïrriteerd. Bijvoorbeeld als je lang moet wachten voor een openbaar toilet.
Een brand-utility kan je helpen door dit makkelijker te maken. Toiletpapiermerk Charmin maakt openbare toiletten bijvoorbeeld makkelijker bereikbaar.
Kwadrant 2 – Eenvoudiger maken
Verzekeringen zijn producten waarmee je niet bezig wilt zijn. Maar je vindt ze wel belangrijk. Dit leidt vaak tot frustratie. Bijvoorbeeld omdat de procedures te complex zijn en je er slapeloze nachten van hebt.
Een uitdaging voor een brand-utility is om deze situaties eenvoudiger te maken. Verzekeraar Nationwide heeft bijvoorbeeld een mobiele applicatie waarmee je bij schade alles in één keer kunt regelen.
Belangrijk: makkelijk en eenvoudig zijn niet hetzelfde. Complexe materie simpel maken, is ingewikkelder dan iets vervelends makkelijker te maken.
Kwadrant 3 – Leuker maken
Bier is leuk, maar heeft een relatief lage betrokkenheid. Het gaat om lol.
Een brand-utility kan een ervaring leuker maken. Een illustratie is Zonneradar van Wiekse: je zit vaker op een zonnig terras, waardoor bier drinken leuker wordt.
Kwadrant 4 – Stimuleren
In het laatste kwadrant zit sport. Iets leuks, waar een hoge betrokkenheid bij gepaard gaat. Aspiratie is belangrijk: je wilt bijvoorbeeld beter kunnen hardlopen.
Een brand-utility kan je stimuleren. Nike+ helpt je een betere hardloper te worden.
Kortom: kijk eerst in welke hoek je product zit. Dan is het makkelijker te bepalen welke ambitie je merkactiviteit moet hebben.
