Tag: model

Het geheim van een strakke strategie en een goed concept

Leestijd: 4 minuten


Vorige week ben ik geïnterviewd door Willem van Fontanel over ‘het creatieve proces’. De vraag: hoe vertaal je uitgangspunten naar een strategie, een strategie naar een idee en een idee naar een concept?

Ik heb dit gesprek even laten inwerken, omdat het een aantal dingen aanstipte waar ik vaker een discussie over heb. Het resultaat is het bovenstaande plaatje.

Aanname is dat de vertaling van een strategie in een concept vaak een stokje is dat wordt overgedragen.  Bekende struikelpunten: wie houdt waar op, hoe specifiek is de 1 en hoe vrij is de ander? Omdat je ‘een creatief proces vrij moet laten’ is dit vaak een rommelig, half-half proces. Wel zeggen wat je ongeveer wilt, maar niet liever zo concreet. En natuurlijk moeten allerlei betrokkenen hun groen licht geven, zonder dat zij een goede voorstelling hebben van wat de abstracte uitgangspunten gaan betekenen.

Stap 1 is de belangrijkste uitgangspunten op een rijtje te zetten. Dit wordt vaak verward met een strategie. Maar in essentie is het een verlanglijstje voor Sinterklaas. Ik wil dit, dit en dit. Oja, en dat ook graag. Het is specifiek genoeg om ideeën af te schieten, maar te vaag om een goed houvast te bieden.

Daarom is stap 2 belangrijk: de punten verbinden en strakke grenzen trekken. Als je de punten combineert, kom je uit op duidelijke beperkingen. Je houdt maar een klein stukje ruimte over. De reactie is vaak: dan wordt creativiteit beperkt. Maar dat is niet waar. De kaders van een klein driehoekje in de bovenrand van de pagina dagen meer uit dan een blanco vel.

Maar het resultaat van stap 2 is nog abstract. Het denkt vooral in beperkingen, niet in mogelijkheden. En het is lastig in te schatten of er iets met potentie op tafel ligt. Het denkwerk is nog steeds vrij abstract: wat zijn de consequenties van een driehoekje?

Daarom is stap 3 belangrijk. Wat is de kern achter de getrokken lijnen en waar komt dit in essentie op neer? In dit geval worden de uitgangspunten van stap 1 en de kadrering van stap 2 goed verwoord door afbeelding 3. Inderdaad, eigenlijk is de strategie om een huis te maken. Geen auto, geen boom en geen flat, hoe leuk deze ideeen ook zijn.

Het creatieve proces begint daarmee heel concreet en afgebakend: ontwerp een huis. Maar ook geïnspireerd. Want binnen deze kaders is een hoop ruimte: er zijn veel huizen mogelijk. En er is weinig kans op een misverstand tussen de betrokkenen: als het een huis is, is het goed. Als het een boom is, dan niet. Iedereen kan de mogelijkheden van een huis inschatten – je kunt er in wonen – en snapt de beperkingen – je kunt er niet in rijden. De kans op teleurstellingen achteraf is een stuk kleiner.

Stap 5 is dan om snel een eerste versie van het concept te maken, zeg maar het prototype, zie dit eerdere artikel. Dit gaat live. Daarna groeit deze beta-versie organisch uit tot een volgend ontwerp, etc.

Kortom: de kunst zit ‘m er in om een strategie heel concreet te maken, geen ruimte meer voor misverstanden open te laten en deze op een simpele, inleefbare manier te verwoorden. Eigenlijk moet een goede strategie in een simpele metafoor eindigen: ik wil een huis.

Daarna begint het creatieve proces, dat binnen deze metafoor blijft, maar hier vervolgens helemaal vrij in kan gaan. Zonder bang te zijn dat ‘maar ik had het dus zo bedoeld’ of ‘maar nu ik het voor me zien, bedenk ik me dat…’ als konijnen uit de hoed komen.

Merkstrategie: de piramide is omgedraaid

Leestijd: 2 minuten


Vroeger maakte je als merkstrateeg een keuze. En daar zat je aan vast. Vervolgens zag je de consequenties iedere dag op TV.

Het was dus belangrijk dat je zeker wist dat je de juiste keuze had gemaakt. Daarom werd er veel energie in het voorbereidingstraject gestoken. Dikke rapporten, veel uren.

Na het rapport gaf je het traject uit handen. Je was vooral bezig met het gevecht om de zuivere gedachte. ‘Nee, creatief, dit is een leuk idee, maar past niet bij de strategie’. ‘Nee, klant, deze propositie is misschien interessant voor de quick-win, maar doet op langere termijn een afbreuk aan je belofte’. Etc.

Aan het eind van het traject keek je terug naar het rapport en dat wat er lag. Een grom met het biertje aan de bar: ‘Je moet weten dat het oorspronkelijk allemaal scherper bedoeld was. Maar ja. Die creatief. Die klant.’



Nu staan budgetten onder druk. Is geleerd dat dikke rapporten in lades blijven. En kan dankzij ‘de digitale techniek’ een activiteit vrij makkelijk worden aangepast: werkt het niet helemaal lekker, dan pas je het morgen aan.

De stap van idee naar executie is daarmee een stuk korter. En omdat merken vele malen meer uitingsvormen hebben, is het niet de uitdaging een gedachte letterlijk naar een uiting te vertalen. Het gaat  er meer om dat deze een achterliggende rode draad is bij allerlei ‘fragmenten’. De Grote Gevoel kristalliseert stapsgewijs.

Of, zoals Russell Davis een tijdje geleden schreef: “Starting doing stuff. Start executing things which seem right. Do it quickly and do it often. Don’t cling onto anything, good or bad. Don’t repeat much. Take what was good and do it differently. Look for the patterns that emerge.” Zie dit Frislicht-artikel.

Het gaat er daarmee niet om exact te verwoorden wat de strategie is. Natuurlijk is een duidelijk vertrekpunt belangrijk. Maar het gaat er vooral om deze het simpel en bruikbaar is. Niet bulletproof, niet perse 100% scherp en niet alles omvattend. Ofwel, ga snel beta. De uitdaging zit ‘m in de concretisering van de gedachte. Wat betekent dit voor het product? Hoe kan het eerste kleine stapje morgen worden gemaakt?

Ofwel, de piramide is omgedraaid. En de stap tussen strategie en executie is er nauwelijks meer. Niet lullen, maar doen, eigenlijk.

Fris terug, fris verder

Leestijd: 3 minuten

Het afgelopen half jaar ben ik hoofd-marketing geweest bij Hyves. Dat deed ik op interim-basis. Dat was leuk, maar druk. Frislicht is daardoor een tijdje niet zo fris geweest. Mijn verontschuldigingen hiervoor.

Inmiddels ben ik weer 100% Mountview. Dus tijd voor een fris Frislicht. Met de komende tijd weer nieuws en inspiratie. Over marketing en sociale media, uiteraard. Natuurlijk over brand-utilities. En over andere vormen van ‘zinvolle marketing’.

Als eerste stap: interessant vind ik het volgende gedachtespelletje: marketing gaat van doorduwen (‘push’) naar aantrekken (‘pull’). Sociale media zijn een belangrijke katalysator, dingen worden pas viraal als mensen ze oppakken.

Aantrekken doe je op manieren: door iets leuks te bieden of door iets nuttigs bieden. Inmiddels mag duidelijk zijn dat ik fan ben van de tweede variant. Een merk gebruikt haar promotionele budget om iets nuttigs te introduceren, dat zowel opvallend als laagdrempelig is. Dit resulteert in een ‘reclame’ waar je iets aan hebt.

Voorbeelden zijn uiteraard Nike+, Amstel Teamlink, Hi’s Bewaarbox of de gratis bezorgdienst van Amazon.

Het verschil tussen een promotie of een dienst vervaagt daarmee. Maar dat heb ik vaker (zie dit en dit artikel) verteld.

Wat mij nu bezighoudt: er zijn veel bureaus die gespecialiseerd zijn amusement. Maar weinig die merken helpen op het gebied van ‘nuttige reclame’. Eigenlijk een IDEO (’s werelds toonaangevende innovatiebedrijf), maar dan online. En met een focus op laagdrempelige, opvallende innovaties, die de rol van campagnes kunnen aanvullen of overnemen.

Ofwel, een combinatie van een reclamebureau en een innovatiespecialist, zoals geïllustreerd in dit plaatje. Je begrijpt, dat is een domein waar ik me met Mountview actiever op ga begeven. Binnenkort meer.

Als volgende denkstapje: interessant hierbij is dat het virale element in potentie sterker kan worden uitgenut. Zoals Rory Sutherland van Ogilvy zei: “It’s a lot easier to be repeatedly useful, than repeatedly funny.” Een campagne kan viraal gaan, maar dooft op een gegeven moment uit (zie afbeelding 1, hieronder). Iedereen kent het, maar een grapje blijft niet leuk. Daarna moet je weer iets niet ontwikkelen.

Iets nuttigs kan voor een lange periode relevant blijven. Een dienst die je helpt met Football-training kun je in potentie jaren gebruiken. Net als bij een leuke reclame, wordt een handige brand-utility doorgestuurd. Met het verschil dat deze iets minder snel start, maar ook minder snel uitdooft, waardoor het tipping-point een grotere potentie heeft (zie afbeelding 2).

Een reguliere dienst wordt hierbij beperkt doordat mensen deze moeten aanschaffen. Dit kost geld en tijd. Echter, een online, promotionele dienst kan gratis of tegen een lage prijs worden aangeboden. En deze is makkelijk, met een druk op de knop, te verkrijgen. Ofwel, een dergelijke dienst kan makkelijker ‘los gaan’.

Interessant wordt het als beide modellen worden gecombineerd (zie afbeelding 3). Het natuurlijk verloop van een nieuwe, populaire dienst wordt aangejaagd met een campagne. Iets groeit exponentieel, waarbij de groei periodiek wordt ondersteund met een campagne.

Tot zover de eerste gedachten.

Brand-utility vs. Rossiter & Percy

Leestijd: 2 minuten

Vorige week gaf ik een lezing voor een financiële instelling. De brand-utility-gedachte – maar dan in brede zin – stond centraal: de samensmelting van product en promotie.

Nadat ik enthousiast een hoop cases de revue liet passeren, was de vraag logischerwijs: ‘Wat kunnen wij hiermee? Onze situatie verschilt, want mensen hebben weinig zin om met financiële zaken bezig te zijn.’

Geïnspireerd op deze discussie heb ik het volgende overzicht gemaakt. Het vertaalt het model van Rossiter & Percy naar diverse vormen van brand-utilities. Hier kun je het groter zien.

Als achtergrond: hun model maakt onderscheid tussen producten met een hoge en lage betrokkenheid. Hiervan is een positieve en negatieve variant.

Kwadrant 1 – Makkelijker maken
Hier zit toiletpapier: producten waarmee je weinig hebt. Je wilt er zo min mogelijk mee bezig zijn. Als dit teveel tijd kost, word je geïrriteerd. Bijvoorbeeld als je lang moet wachten voor een openbaar toilet.

Een brand-utility kan je helpen door dit makkelijker te maken. Toiletpapiermerk Charmin maakt openbare toiletten bijvoorbeeld makkelijker bereikbaar.

Kwadrant 2 – Eenvoudiger maken
Verzekeringen zijn producten waarmee je niet bezig wilt zijn. Maar je vindt ze wel belangrijk. Dit leidt vaak tot frustratie. Bijvoorbeeld omdat de procedures te complex zijn en je er slapeloze nachten van hebt.

Een uitdaging voor een brand-utility is om deze situaties eenvoudiger te maken. Verzekeraar Nationwide heeft bijvoorbeeld een mobiele applicatie waarmee je bij schade alles in één keer kunt regelen.

Belangrijk: makkelijk en eenvoudig zijn niet hetzelfde. Complexe materie simpel maken, is ingewikkelder dan iets vervelends makkelijker te maken.

Kwadrant 3 – Leuker maken
Bier is leuk, maar heeft een relatief lage betrokkenheid. Het gaat om lol.

Een brand-utility kan een ervaring leuker maken. Een illustratie is Zonneradar van Wiekse: je zit vaker op een zonnig terras, waardoor bier drinken leuker wordt.

Kwadrant 4 – Stimuleren
In het laatste kwadrant zit sport. Iets leuks, waar een hoge betrokkenheid bij gepaard gaat. Aspiratie is belangrijk: je wilt bijvoorbeeld beter kunnen hardlopen.

Een brand-utility kan je stimuleren. Nike+ helpt je een betere hardloper te worden.

Kortom: kijk eerst in welke hoek je product zit. Dan is het makkelijker te bepalen welke ambitie je merkactiviteit moet hebben.