Enige tijd geleden heb ik dit model gemaakt. Hier vind je de uitgebreide toelichting. In het kort: de gedachte is dat niet elke brand-utility bij elk merk past. Een merk dat een lage, negatieve betrokkenheid heeft, kan vooral helpen door irritatie weg te nemen. Een merk dat een hoge, positieve betrokkenheid heeft kan mensen stimuleren.
Ofwel, het verdient een discussie of het verstandig is als frisdrank het voorbeeld van Nike te volgen en een digitale hardloopcoach te introduceren. Het merk heeft immers een andere betrokkenheid.
Inmiddels ben ik bezig dit model uit te breiden. De gedachte is dat de betrokkenheid bij een bepaald merk niet altijd hetzelfde is. Neem bijvoorbeeld een reismerk.
De voorbereiding gaat in de regel gepaard met voorpret. Het is leuk weg te dromen, de betrokkenheid is hoog en positief. Een reismerk kan een brand-utility ontwikkelen om je te inspireren, bijvoorbeeld door Flickr-foto’s van je bestemming voor je te verzamelen.
Maar daarna begint het praktische proces, je moet de reis boeken. Dat moet zo snel mogelijk gebeurd zijn, het liefst met een paar muisklikken. Ofwel, dit proces heeft een negatieve motivatie, je hebt er geen zin in, maar een hoge betrokkenheid, je wilt er zeker van zijn dat niets fout gaat. De reisaanbieder kan vooral helpen dit zo proces zo eenvoudig en duidelijk mogelijk te maken. Wat hier kan helpen is een online assistent die je ieder moment kunt gebruiken om iets te checken (‘ben ik dan ook verzekerd voor vulkaanas?’).
Daarna krijg je allerlei praktisch geneuzel: wat is het adres van het hotel, hoeveel kost een taxirit en waar vind ik wifi? Je hebt geen zin dit uitgebreid uit te zoeken en je betrokkenheid is laag. Dit moet vooral heel makkelijk gaan. Het kan handig zijn een app op je mobiel te hebben die een praktisch overzicht geeft van dit soort zaken.
Etc.
Door deze twee modellen te koppelen, heb je ook een interessant uitgangspunt voor een sociale service strategie: je kunt op zoek naar de onderdelen waarmee je op 24/7 basis relevant kunt zijn in een sociaal netwerk. Dat zit ‘m dus niet alleen op het niveau van promotie. Door mensen en hun ervaringen bijeen te brengen, kun je ook de voorpret stimuleren, de beslissing vereenvoudigen, de voorbereiding vergemakkelijken, de reis ter plekken leuker maken en de napret te vergroten.
Ofwel, eigenlijk moet een combinatie worden gemaakt van het eerste model, dat is geïnspireerd op dat van Rossiter en Percy met de Value Chain van Michael Porter.
Hierover later meer.
