Tag: model

Marketinginnovatie: Stapel vs Beta

Leestijd: 2 minuten

Bij marketingexperimenten worden twee dingen vaak verward: de stapelmethode en de beta-methode.

Te beginnen met de laatste: er is veel te leren van software-ontwikkelaars. De beste manier om een nieuw idee te testen, is door het in zijn simpelste versie live te zetten. Het gaat er niet om of het perfect is, maar dat het werkt. Als het nuttig is, wordt het opgepikt. En je krijgt feedback die je kunt gebruiken om een betere versie te maken.

Belangrijk is flexibiliteit en luwte om dingen stapsgewijs aan te passen (beta-versies). Echter, in alle ‘kleine versies’ zit de ‘grote gedachte’. Het is de holistische benadering: de fabriek is zichzelf stapsgewijs opnieuw aan het uitvinden. Het begint met een klein zaaitjes, maar dat zaaitje kan flink gaan bloeien.

Dan naar de eerste: de stapelmethode. Een nieuwe benadering wordt ook klein uitgevoerd. Niet alleen qua vorm, maar ook qua insteek. De grote gedachte ontbreekt. Het is de traditionele benadering met wat extra’s erop. Omdat de vernieuwende gedachte er niet echt inzit, blijft het steken bij gekkigheid. Het is de systeembenadering: de fabriek blijft een fabriek.

Dit is de reden dat veel merken niet succesvol – genoeg – zijn met sociale media, brand-utilities of mobiele apps (enzovoort). Het domein wordt niet fundamenteel begrepen en er wordt geen waarde toegevoegd. Er wordt geëxperimenteerd met wat gekkigheid. Zij doen het, dus wij doen het maar. Het zaaitje wordt nooit een bloem.

Ofwel: begin klein, maar denk groot. En niet gek.

Hyves en de omgevallen ijsberg

Leestijd: 2 minuten

Hyves is vandaag volop in het nieuws.

Discussies over hoeveel geld Telegraaf heeft betaald en of Hyves gaat winnen van Facebook zijn interessant. Maar wat mij vooral fascineert, is de ‘omgevallen ijsberg’.

Bij de normale ijsberg zie je slechts het topje, maar zit er een verborgen massa onder. Het water is de beperking.

Bij de ‘omgevallen ijsberg’ is niets verborgen, maar kijk je niet verder dan je neus lang is. Ofwel, je bent zelf de beperking. Je kijkt voornamelijk in je eigen cirkeltje en gaat er vanuit dat dat alles is dat er is.

Marketeers worden geacht een bovengemiddeld inlevingsvermogen te hebben in ‘de gemiddelde mens’. Maar als ik vergelijk wat ik voor en achter de schermen bij Hyves heb gezien, is dit vaak niet zo.

Wanneer ik zeg dat RTL 4 ten dode opgeschreven is, omdat niemand in mijn vriendengroep er naar kijkt, begrijpt iedereen dat ik last heb van een omgevallen ijsberg. Maar bij ’trendgevoelige fenomenen’ als Hyves blijkt een dergelijke benadering vrij normaal.

Ik heb de recente cijfers van Hyves niet bij de hand, maar las net deze Tweet van Vincent Everts: “Facebook heeft 1/3 van het aantal gebruikers en 1/5 van het aantal minuten en pageviews van Hyves. Beide netwerken groeien”. Die constatering ligt in de lijn van eerdere metingen.

Toch kom ik veel meningen tegen die stellen dat Hyves op sterven na dood is. Nu schrijf ik dit artikel niet zozeer om op de bres te gaan voor Hyves – hoewel ik daar best behoefte aan voel. Maar vooral omdat ik het zorgwekkend vind, dat zoveel marketeers last van een omgevallen ijsberg lijken te hebben. Dat zou een goede verklaring zijn waarom zoveel merken slecht contact hebben met hun klanten.

Een artikel over het meten van een brand-utility

Leestijd: < 1 minuut

Eerder schreef ik dat conversie de beste manier is om het succes van een brand-utility te meten: een goede brand-utility moet aankoopobstakels wegnemen. De overige statistieken zijn grotendeels bijzaak.

Het artikel Measuring Brand Utility geeft een soortgelijke visie op het onderwerp. Het onderste model staat centraal. Dat attendeert er op dat er een verschil is tussen de impact van de brand-utility – bijvoorbeeld de mate van gebruik – en de effectiviteit – de invloed op aankoopgedrag. Ofwel, het verschil tussen middel en doel.

Goed om in het achterhoofd te houden.

Bron: Actionable Analytics

Artikel in EMERCE: De zes factoren voor een succesvolle brand utility

Leestijd: 2 minuten

Vorige week schreef ik dit artikel voor EMERCE. Mocht je het gemist hebben, dan hier nog even.

De zes factoren voor een succesvolle brand utility
De brand-utility is hier. Veel merken experimenteren ermee. Sommige met succes, sommige vinden een dood spoor. Tijd om het net op te halen: welke factoren zijn belangrijk voor succes?

Wat is het ook al weer?
Als opfrisser: een brand-utility toont dat een dienst niet perse verkocht hoeft te worden. Door een dienst weg te geven, wordt het een promotioneel instrument. Kortweg: de klant betaalt niet met geld, maar met tijd. De dienst wordt een marketinginstrument. Het merk valt op, niet door leuk maar door nuttig te zijn. En het is laagdrempelig bruikbaar. Een brand-utility ligt daarmee tussen business-development en marketing in.

Digitaal is een belangrijke aanjager. Digitale diensten worden vrijwel kosteloos gereproduceerd, zoals een boodschap, en kunnen makkelijk weggegeven worden. Het worden virale instrumenten, zie het succes van mobiele apps.

De checklist
Echter, zoals alles dat populair wordt, zijn er geslaagde en minder geslaagde initiatieven. Daarom een checklist: een goede brand-utility heeft zes karakteristieken.
Nut: Er zit een verschil tussen leuk en nuttig. Er zijn veel grappige apps, maar een beperkt deel is structureel nuttig. De essentie van marketing is het bieden van toegevoegde waarde. Niet even, maar altijd. De brand-utility is marketing back-to-basic: met alles waarde creëren.

USP: Een brand-utility kan op veel manieren nuttig zijn. Belangrijk is dat het past bij het merk. Doel is de kernbelofte makkelijker ervaarbaar te maken: geen woorden, maar daden. Veel brand-utilities zijn nuttig, maar staan ver af van de USP. Het merk wordt zo niet relevanter.

Subsidie: Een brand-utility gebruikt het marketingbudget voor een deel van de exploitatie. Dankzij deze subsidie kan een klant de dienst gratis gebruiken. Een brand-utility berust op deze spanning: iets bijzonders voor niets. Dus niet iets aardigs voor niets, dan wordt het digitale prullaria.

Aandacht: Een brand-utility is geen normale service. Behalve dat deze laagdrempelig is, heeft hij ook communicatiekracht: mensen gaan erover praten. Dat kan zijn omdat de dienst gratis is, maar het is beter er ook functioneel een ‘paarse koe’ van te maken. Interessant: doordat marketing de dienst subsidieert, zijn experimenten mogelijk die op basis van financiële doelstellingen niet lukken.

Behoefte: Dit punt lijkt logisch, maar wordt snel vergeten. Iets dat nuttig is, bij de USP past en opvalt, kan toch vooral voor de marketeer interessant zijn. De klant ervaart het niet als waardevol. Ofwel: een brand-utility moet iets bieden dat de klant graag wil hebben, anders kan het niet structureel nuttig zijn.

Conversie: Tenslotte de hamvraag: wat levert het op? Het puntige antwoord: conversie. Iets nuttigs, dat bij de USP past en laagdrempelig bruikbaar is, moet snel leiden tot aankoop. De brand-utility is de eerste stap over de drempel, sampling, maar dan op serviceniveau.

Conversie is de uitdaging voor de meeste cases: ze staan ver af van het kernproduct en leiden niet tot verkoopresultaten. Een goede brand-utility verwijdert aankoopobstakels. Cruciaal is een goed beeld van de ‘customer-journey’: wat leidt een klant af en hoe kan dit een dienst dit oplossen?

Kortom: online media verenigde communicatie en distributie in één kanaal. Het is tijd dat marketing dit voorbeeld serieus volgt.