Het sociale media spectrum vs de gouden cirkel

Leestijd: 3 minuten

Met het bovenstaande model heb ik een haat-liefde-verhouding. Het toont dat het medialandschap verandert en dat is goed. Het laat ook zien wat merken kunnen doen als ze zich hierin willen bewegen. En het ziet er gelikt uit, waardoor het makkelijk is de boodschap te verspreiden.

Maar ik merk dat het vaak tot een reactie leidt, die voor mij verkeerd voelt. Er komt een focus op ‘de blaadjes’: wat moeten we doen met al deze mogelijkheden; hoe zorgen we dat we de boot niet missen? Het middel wordt een doel: hoe zorgen we dat we aanwezig zijn op Foursquare, hoe doen we iets met Twitter?

Tel hierbij op dat sociale media door veel afdelingen gebruikt worden. En dat de meeste merken een organisatiestructuur hebben die uit hokjes bestaat. Dan is het resultaat is een rommelige matrix. En een nog gefragmenteerder media/middelen-denken. Terwijl de ambitie voor nieuwe, sociale media juist tegengesteld is. Want het uitgangspunt was toch dat de gebruiker nu echt centraal kwam te staan?

Er is daarom meer aandacht nodig voor het midden van het model: op welke, kernachtige wijze voegt het merk iets toe aan dit nieuwe medialandschap? De invulling van de middelen volgt hieruit.

Merken als Google en Facebook zijn groot omdat ze een hoofddoel hebben en in dit kader continu met waardecreatie bezig zijn. De rest is bijzaak en volgt hieruit, ook de instrumenten die worden gebruikt. Zoals Amazon stelt, bij innovatie kijken we niet naar dat wat verandert, maar naar dat wat hetzelfde blijft: het hoofddoel. Nieuwe instrumenten helpen Amazon om juist hetzelfde steeds beter te doen, de instrumenten zijn nooit een doel op zich. Dit is een holistische benadering.

Online marketeers kiezen daarentegen voor een instrumentele benadering: we moeten iets met dit instrument, hoe kunnen we er iets innovatiefs voor verzinnen? En ze richten zich vooral op afgeleide taken. Bekendheid, loyaliteit en gebruik zijn hun hoofddoelen geworden. Terwijl dit bij de bovenstaande merken andersom is. Innovatie is het hoofddoel. Een succesvol innovatiebeleid zorgt voor aandacht, loyaliteit en gebruik.

De Gouden cirkel van Simon Sinek is een goed hulpmiddel om het verschil te duiden. Het stelt dat een merk drie rollen kan hebben: (1) WAT, (2) HOE en (3) WAAROM.

De eerste is het meest instrumenteel. (1) WAT doen we? We maken computers. De tweede gaat breder. (2) HOE doen we het? We maken computers die makkelijk bruikbaar zijn. De derde is holistisch. (3) WAAROM doen we het? We geloven dat computer mensen kunnen helpen creatief te zijn.

WAAROM staat voor een groter plan, het hoofddoel. Het geeft op een fundamentele wijze richting aan innovatie en heeft duurzaamheid. Het past bij een merk als Apple.

HOE beschrijft de acties die hieruit volgen. Je kunt pas creatief met een computer aan de slag, als deze eenvoudig in het gebruik is. Merken als HP richten zich vooral op HOE, maar vergeten het achterliggende WAAROM.

WAT beschrijft de instrumenten die je gebruikt om het voorgaande te realiseren: we maken computers. Merken als Lenovo hebben grotendeels een focus op WAT, zonder dat ze een onderscheidende invulling van HOE en WAAROM hebben.

Terug naar de inleiding: het bovenstaande model geeft een antwoord op WAT. Maar hierop kan pas een antwoord worden gegeven als WAAROM en HOE goed zijn ingevuld. En het gevaar is, dat WAT zoveel ruimte inneemt, dat dat wordt vergeten. Daarom wil ik voorstellen het model in ere te houden, maar het op deze manier te gebruiken.

Wat betekent sociale media 24/7 per afdeling?

Leestijd: < 1 minuut

Het leuke van het model dat ik samen met Hyves heb ontwikkeld, is dat het niet alleen houvast geeft om naar het sociale media-beleid van organisaties te kijken. Maar ook dat met de ervaringen van deze organisaties het model zelf verder ontwikkeld kan worden. Inderdaad, een mooie yin-yang-symbiotische-geven-en-nemen-relatie.

Zo werd ik erop geattendeerd dat de kwadranten vertaald kunnen worden naar afdelingen. Hieronder een eerste invulling. Ongetwijfeld voor discussie vatbaar, maar in het kader van wie-niet-kan-delen-kan-niet-vermenigvuldigen deel ik het vast.

Opgemerkt dient te worden dat één afdeling de centrale verantwoordelijkheid moet krijgen voor het overkoepelende beleid. Dus het schema geeft vooral aan met welke afdelingen deze per domein samenwerkt.

Met dank aan Rob Remeijsen voor het inzicht.

Klik op de afbeelding voor een grotere versie.

Hoe marketing van P naar Q gaat

Leestijd: < 1 minuut

Deze week sprak ik bij Consumententrends. Ik zag daar ook een lezing van Bram Alkema. Hij behandelde daar onder meer de legendarische Bass-curve. Naar zijn zeggen de enige marketingformule die wetenschappelijk serieus wordt genomen.

Deze formule legt uit hoe fenomenen ontstaan. Het maakt onderscheid tussen P en Q. P staat voor het advertentie-effect, dus het effect dat je creëert door een mededeling te doen. Q is het referentie-effect. Dit is meestal het gevolg van P: mensen gaan over de mededeling praten en deze wordt ‘viraal’.

Interessant hierbij vond ik het overzicht dat Bram zelf heeft gemaakt tussen de benadering van P en Q. Het legt goed uit waar de verschuiving in ‘het vak’ zit. Veel bureaus zijn gespecialiseerd in P, terwijl veel nieuwe – online – merken juist groot worden door Q.

En inderdaad, P is paid-media, Q is earned-media.

P
Attention
Q
Reference
Linear Exponential
Visible Remarkable
Advertising ‘Refertising’
Psychology Sociology
Reach Net Promotor score
Media Communication
Segments Clustomers
No adaptation No control
Forehand Backhand

Hoe merken 24/7 sociale media kunnen gebruiken

Leestijd: 2 minuten

De periode dat ik bij Hyves zat, viel het me op dat veel merken succesvol gebruik maken van sociale media. Maar dat dat meestal kortstondige activiteiten zijn. De campagnes zijn een beetje als mopjes, ze zijn leuk en makkelijk door te vertellen. Maar ze hebben een korte houdbaarheid. Een mop hoef je niet meerdere keren te horen.

Daardoor moet er keer op keer iets nieuws verzonnen worden. Dat is best vreemd, want mensen zijn structureel, dus 24/7, met sociale media bezig. En hun gedrag verandert niet niet continu, ze gebruiken de sociale media meestal op dezelfde manier. Iets goeds is dus redelijk blijvend.

Daarbij past het vertellen van ‘mopjes’ vaak prima bij de communicatiedoelstelling, maar minder bij de USP. Merken zijn er om waarde toe te voegen, niet om grappig te zijn. Dus belangrijk is ook dat ze waarde toevoegen aan sociale media.

Het is niet zo zeer dat die constatering de grote ogenopener is. Maar vaak ontbreekt bij marketeers de kennis hoe merken praktisch aan de slag kunnen met deze 24/7-benadering.

Daarom heb ik samen met Judith Hordijk en Wilco Kaasenbrood van Hyves een model ontwikkeld dat hierop in gaat. Het zet uiteen hoe merken 24/7 gebruik kunnen maken van sociale technieken. Naar aanleiding hiervan verscheen vorige week een artikel in de Adformatie.

We krijgen er tot nu toe enthousiaste reacties op, dus het lijkt dat we een snaartje hebben geraakt.

In het model hebben we ook aandacht besteed aan de wijze waarop deze dimensies kunnen worden geïmplementeerd, wat de KPI’s zijn en hoe die gecombineerd kunnen worden met marketingactiviteiten in andere domeinen. Maar dat ging wat te ver voor dit artikel.

Mocht je daar meer over willen weten, laat het dus even weten. En geef ook een seintje als je bij de live-versie, die we binnenkort doen, wilt zijn.

Met dank aan Ton Goedknegt voor het inhoudelijke sparren.

Hier een PDF-versie van het artikel. Hier een grotere versie van het model.