Jon Steel van JWT heeft een lezing gegeven over de toekomst van merkstrategie en de rol die bureau’s hierbij moeten spelen.
Zijn tips:
“1) Help the clients set the right objectives, not just for communications but for brands and for business
2) Find the right problems to solve instead of just doing what the clients asked for
3) Find new opportunities for our clients to exploit and grow their business”
Howies vind ik een leuk merk. Een merk met een eigen visie. De oprichter, Dave Hieatt, heeft een interessante blogpost geschreven over het voordeel van een klein budget: het stimuleert creativiteit.
Een paar quotes:
“Sometimes, having a budget lets you hide the fact you don’t have an idea.”
“I have spoken to everyone in product design this week, and told them that our product will have to become so good that it becomes our marketing.
We have to make it so well, so different, so insightful, bring ideas to the table that have not been thought of. That way our customer can tell his and her mates about us.”
“Given the choice of choosing between having a budget or having an idea, I would choose having an idea.
Every time.”
Ofwel, een goede acid-test voor een nieuw concept: zou het ook werken als je weinig budget had?
De term ‘big idea’ kende een aantal jaren geleden flink wat populariteit. Zeker met de opkomst van crossmedia. De gedachte is dat een merkconcept een langere periode op allerlei verschillende media ingezet kan worden.
Tegenwoordig staat het fenomeen wat ter discussie. Vaker gaan stemmen op dat Big Ideas wat geforceerd en dogmatisch worden. Dat het beter is per middel met scherpe acties te komen: scherpe, kortstondige speldenprikken in plaats van grote, geintegreerde ‘platformen’.
Russell Davies heeft een uitgebreid betoog geschreven over het Big Idea. Interessant vind ik vooral dit stukje, omdat hij hiermee een brug slaat tussen beide benaderingen. Hij combineert de spontane, natuurlijke ‘flow’ van de laatste met de visie van de eerste.
“1. Starting doing stuff. Start executing things which seem right. Do it quickly and do it often. Don’t cling onto anything, good or bad. Don’t repeat much. Take what was good and do it differently.
2. Look for the patterns that emerge. Look for the phrases that people use to describe what you/they are doing. Collect the things that seem to work as summaries. Notice them, put them in a drawer, don’t turn them into CI guidelines.
3. Try not to write too much down. Manage the brand through conversation and impressionistic media – videos, stories, images, heroes. Not through mandates, best practise or benchmarking.
4. Don’t be media neutral. Favour the things that are rich with experience and texture – events, retail, social media, film. And relegate the things that are thin and specific. Because the rich stuff is more likely to help you move forward.
5. And something else and something else.”
Ik ben op dit moment bezig met een positioneringstraject. De conclusie is dat het merk er goed aan doet een negatieve insteek te kiezen.
Dit leverde wat discussie op. Het is de regel in de betreffende markt positief te communiceren. Want je vangt meer vliegen met stroop dan azijn, toch?
Echter, met een negatieve insteek (een probleem), creeer je meer urgentie. Als je ooit een negatieve ervaring hebt gehad, doe je je best dit de volgende keer te vermijden.
Neem dit experiment: mensen in Groep 1 kregen $20 en hen werd aangeboden dit in te zetten in een spel met 50% winkans.
Mensen uit Groep 2 kregen eerst twee briefjes van $10 in de hand. Maar ze kregen daarna te horen dat ze de tweede $10 pas konden krijgen door de eerste $10 in te zetten in hetzelfde spel.
De eerste groep was weinig enthousiast om aan het spel mee te doen. Hun motivatie was ‘meer winnen’. Ze waren echter tevreden met hun $20.
Mensen uit de tweede groep deden veel vaker mee. Zij hadden het gevoel anders de
tweede $10 te verliezen, ze hadden immers een moment gedacht $20 te hebben. Ofwel, hun motivatie was ‘verlies compenseren’.
De conclusie: de behoefte om verlies te compenseren, is een sterker drijfveer. Deze is vaak sterker dan de behoefte om meer te krijgen.
Interessant is dat merken vooral geneigd zijn positieve stimuli te geven. ‘Met ons merk kun je meer’.
In het kader van negatieve insteken, kwam ik zojuist dit artikel tegen.
Het beschrijft dat wanneer je een negatief punt van je merk benadrukt, je positieve feedback van je consument kunt krijgen. Echter, het gaat tegen onze menselijke natuur in om een probleem te erkennen. ‘Positief denken’ is het credo.
Negatieve insteken kunnen echter eerlijkheid en openheid benadrukken. Terwijl positieve claims altijd met wat wantrouwen benaderd zullen worden. Of negatieve insteken kunnen het merk vriendelijker en sympathieker maken, het merk laat z’n menselijk kant zien.
Enkele voorbeelden:
‘Avis is only No. 2 in rent-a-cars.’ ‘With a name like Smucker’s, it has to be good.’ ‘The 1970 VW will stay ugly longer.’ ‘Joy. The most expensive perfume in the world.’Tenslotte biedt de Purple Cow van Seth Godin nog een goed argument. Als iedereen positief is, kun je opvallen en onderscheidend zijn door met een negatieve insteek te communiceren.