Tag: merkstrategie

Strategie = stel 50% ter discussie

Leestijd: < 1 minuut

Mensen buiten een branche kunnen beter innoveren dan mensen die in die branche werken. Want als buitenstaander heb je een frisse blik. Je moet daarmee op zoek gaan naar de 50% van de zaken die een reden hebben. De overige 50% moet je ter discussie stellen.

Dat is – vrij vertaald – het motto van Rob Wagemans van Concrete. Hij gaf een zeer inspirerende lezing op Amsterdam’s Creative Transmission, een evenement op PICNIC’08.

Een van de cases die hij presenteerde was citizenM, een hotel op Schiphol. Dat is volgens Wagemans juist bijzonder omdat het is gemaakt door mensen van buiten de hotelwereld. Zij waren in staat naief naar basale zaken te kijken. Ze konden daardoor veel overbodige zaken schrappen.

Het resultaat is een 5-sterren hotel, vol met technische hoogstandjes. De kamers zijn echter maar 14 vierkante meter groot en al verkrijgbaar voor 85 euro per nacht.

Wederom vrij vertaald: marketingstrategie is te vaak een dik rapport. Het doet daardoor te weinig waar het echt om draait: het maken van scherpe keuzes.

De 50/50-regel is daarom een goede om in het achterhoofd te houden. Want: wanneer heb jij 50% van de aannames ter discussie durven te stellen?

Plan B voor nieuwe merkconcepten

Leestijd: 2 minuten

Via Bas Rotgans kreeg ik dit artikel: innovatiegoeroe Guy Kawasaki schrijft over de wijze waarop start-ups geld ophalen.

Zijn punt: zoek niet een grote zak met geld. Kies voor plan B. Begin klein, leen wat geld bij je moeder en probeer stapsgewijs je concept te ontwikkelen. Je werkt houtje-touwtje, maar je bent vrij om te experimenteren. Want je verbrandt geen zakken met geld. En zo, al spelend, vind je uiteindelijk het juiste haakje.

Immers, daar gaat het om met ondernemen. De vrijheid krijgen om fouten te maken. En de ruimte hebben om vervolgens met aanpassingen te komen.

Of, zoals Herb Kelleher, oprichter van Southwest Airlines ooit zei: “We have a ‘strategic plan’. It’s called doing things.”

En zo is het net met nieuwe merkconcepten. Je komt als marketeer in een fase waarbij een nieuwe gedachte draagvlak heeft gekregen. Dan zijn er twee mogelijkheden.

De eerste is dat je naar de baas stapt en om budget vraagt. De kans is groot dat je terug wordt gestuurd omdat je idee niet wordt opgepakt. Of dat de druk om snel te scoren te groot wordt, waardoor het concept nooit echt een kans krijgt.

De tweede optie is dat je zelf wat rest-budgetjes bijeen schraapt en in alle luwte een eerste versie neerzet.

Je hebt dan ruimte om ’te spelen’. En het succes dat het uiteindelijke, aangescherpte concept creeert, zorgt voor veel meer draagvlak in de organisatie.

Kortom: denk groot, maar begin lekker klein.

Nog twee quotes in dit kader:

“Sometimes, having a budget lets you hide the fact you don’t have an idea.”
Dave Hieatt, Howies

“This is so simple it sounds stupid, but it is amazing how few oil people really understand that you only find oil if you drill wells. You may think you’re finding it when you’re drawing maps and studying logs, but you have to drill.”
John Masters, via Tom Peters

De positionering van innovatieve concepten

Leestijd: < 1 minuut

Regelmatig heb ik interessante discussies over de positionering van nieuwe, innovatieve concepten. Als merkstrateeg is mijn stelling dat veel nieuwe concepten teveel stapjes tegelijk willen nemen.

Mensen houden van houvast en hebben moeite met verandering. De eerste auto was niet voor niets een ‘automatische koets’. Ofwel, iets dat je kent (de koets), maar dat op 1 vlak anders is (een automatisch koets). De eerste auto zag er daarom ook letterlijk als een koets uit. Terwijl daar functioneel geen reden voor was. Mensen waren gewoon gewend zo naar vervoer te kijken.

Als de auto als een op zichzelf staand concept was geintroduceerd, wat het eigenlijk was, dan was de acceptatie waarschijnlijk een stuk lastiger geweest. In hedendaagse termen: dan was het motto ‘een nieuw, volautomatisch vervoersconcept’ geweest. Iets waar weinig mensen een beeld van zullen hebben.

Ofwel, als je een nieuw concept introduceert, ga dan niet te snel. Probeer het zo te introduceren, dat het ‘maar’ op 1 wezenlijke stap lijkt te verschillen. Anders zweef je weg van je doelgroep.

Anders gezegd: zorg dat je makkelijk ergens aan te relateren bent (de koets), zodat een concept niet als een spook vanuit het niets verschijnt.

De positionering van een bureau

Leestijd: < 1 minuut

“De kinderen van de schoenmaker lopen vaak blootvoets.”

Marketing- en communicatiebureaus adviseren hun klanten duidelijke posities te kiezen. Maar ze proberen zelf hun horizon zo breed mogelijk te houden. Je wilt immers ‘pakken wat je pakken kunt’.

Daarom ben ik tegenwoordig alleen merkstrateeg. En niets meer.

Dit interview herinnert aan het belang van dergelijke keuzes.

“The Strategy of Consulting

(…)

Any thoughts on why consultants resist the idea of specialization?

Most consultants don’t want to be tied to a single specialty. They want to be as many things to as many clients as possible. What they fail to understand is that, once they start to extend into areas outside of their true areas of expertise, they leave space for new specialists to creep into their markets and take their place.

The advantage of specialization is that it simplifies the marketing, selling and buying of consulting services. If clients understand that you’re a marketing strategy consultant, they won’t ask you to help them solve a logistics problem. They’ll know exactly how and when to use your firm and when to seek help from someone else.

Specialized consultants don’t waste scarce resources chasing projects that are outside their areas of expertise. It’s easier to qualify a prospective client when your specialty is well defined. It’s more efficient and more effective.”

Bron: Brand Strategy Insider