Tag: merkstrategie

Innovatietips van Procter & Gamble

Leestijd: < 1 minuut

Ik kwam dit interview tegen met A.G. Lafley, CEO van Procter & Gamble.

Het gesprek is van Harvard Business Review en gaat over innovatie. Lafley herinnert aan een paar belangrijke punten.

  • Nieuwe ideeën moet je snel testen. Dit kan met prototypes. Die kunnen heel simpel en primitief zijn. Belangrijk is vooral dat de klant ze vroeg in het proces ziet, kan aanraken en gebruiken. En vervolgens op ze kan reageren. Zo start het daadwerkelijk fijnslijpen, dat is een proces van co-creatie.
  • Bij een innovatiesessie moeten alle bazen aanwezig zijn: de juiste mensen op de juiste plek. Zo is er draagvlak en kunnen spijkers met koppen geslagen worden. De grote baas heeft hierbij liever niet de leiding.
  • Complexe organisaties moeten dingen eenvoudig maken. Lafley gaat voor een low-tech-benadering in een high-tech wereld. Ofwel, Jip & Janneke-methoden. Dat betekent geen dikke briefings, maar een document van 5 pagina’s. En een aantal posters met kernpunten of bestaande ideeën. Tijdens de brainstorm staat steeds een poster centraal. Alle posters worden afgegaan. En aan het einde wordt gekeken of er een totaalbeeld is.
  • Mensen zijn geneigd met het makkelijkste te beginnen. Neem juist eerst de moeilijkste horde, die is cruciaal. Als je die overwint, heeft de innovatie kans van slagen.
  • Iedereen mag beginnen met innovatie en de principes zijn voor alle organisatie hetzelfde, zelfs voor een bakker om de hoek.
  • De CEO moet CIO zijn (I = innovatie). Anders werkt het niet. Hij zorgt voor het draagvlak. Maar niet voor de motivatie, die komt van de positieve feedback van de klanten.

Bron: Brandcoach

NIMA Expert Class ‘Brand Activation’

Leestijd: < 1 minuut

Mocht je meer over de achterliggende visie van de Frislicht-cases willen weten: op 28 mei geef ik een lezing op NIMA’s Expert Class. Deze heeft als thema Brand Activation.

Mijn lezing bespreekt hoe je consumenten minder lastig valt met allerlei ‘out-of-the-box’ gekkigheid. Omdat je juist met relevantie aandacht creëert. En die moet bijzonder dicht bij je belofte zitten. Het is dus meer ‘in-the-box’.

Dit klinkt misschien simpel en bekend. Maar het is in de praktijk een uitdaging, zoals je waarschijnlijk hebt gemerkt. In de lezing laat ik zien welke principes je kunt gebruiken. En natuurlijk zijn er een hoop inspirerende cases.

De kerngedachte is dat een promotie op een concrete behoefte moet inspelen en een product moet kunnen communiceren. Er ontstaat daarmee een overlap tussen beiden. Een product wordt een beetje een promotie en een promotie een beetje een product.

Andere sprekers zijn Bas Verhart van Media Republic en PICNIC, Ruud Boer van Bataafsche Teeken Maatschappij, Robert Bakker van Miele en Diederik Vos van Heineken.

Meer info vind je hier

Hier staan overigens diverse artikelen die in de lijn van deze lezing liggen.

Wat marketing gemeen heeft met poëzie

Leestijd: 2 minuten

Regelmatig quoteer ik Seth Godin. Hij heeft enkele beeldende uitspraken, die handig in besprekingen zijn te gooien.

Echter, daar was voor mij een flinke draai voor nodig. Voorheen was ik niet zo enthousiast over zijn werk. Ik vond dat hij obligate inzichten als nieuwe fenomenen introduceerde.

Immers, The Purple Cow zegt vooral dat je als merk moet opvallen in plaats van harder hetzelfde te doen. Dit is nogal logisch. Marketing gaat om onderscheid.

Maar de wijze waarop hij dit heeft benoemd en de voorbeelden die hij geeft, zetten dergelijke elementaire punten weer in je Top 3-lijstje. En ze maken een basaal inzicht net even concreter en actueler, waardoor het makkelijker wordt ermee aan de slag te gaan of anderen hierop te attenderen. Bijvoorbeeld tijdens zo’n bespreking.

Marketing heeft daarmee iets gemeen met poëzie. Iedereen is wel een keer verliefd geweest. En iedereen kent het gevoel van spanning, hoop, teleurstelling en verrukking. Het is bot beschouwd ‘bekend materiaal’.

Maar sommige poëten of artiesten weten dit gevoel op zo’n manier te benoemen, dat je ineens het gevoel hebt in een poel van gevoel duidelijke lijnen te zien: ‘dat bedoel ik’. En vaak helpt dit om met zo’n gevoel om te gaan: ‘het werd me ineens duidelijk’.

Het gebeurt weleens dat ik een strategie of concept ontwikkel, waarvan ik in een onzekere of cynische bui denk: ‘dit is zo logisch en obligaat, daar schiet de klant doorheen’. En toch blijkt deze enthousiast te reageren.

Een periode dacht ik, dat dat met het onvermogen van marketeers te maken had. Nu zie ik dat anders. Ik denk dat ik op zo’n moment iets weet te benoemen, dat men waarschijnlijk al wist, maar nog niet hapklaar kon verwoorden. Waardoor het merk er niet makkelijk mee verder kon.

Dit inzicht vind ik belangrijker worden, nu marketingactviteiten relevanter en service-gerichter worden, neem de Brand Utility als illustratie. Ofwel, de activiteiten komen dichterbij de kern van het merk.

Daarmee gaat het er minder om dat je als adviseur een fenomeen bedenkt. En er meer om dat je iets weet te benoemen, dat waarschijnlijk al in de organisatie rondzweeft.

Dat zorgt ervoor dat strategieën meer aansluiten op de aard van het merk. En minder voelen als ‘met de haren erbij gesleept’. Ofwel, meer ‘inside-out’, zoals Rik Riezebos en Jaap van der Grinten in hun boek Positioneren betogen.

Om de cirkel rond te maken: waarschijnlijk ligt deze column dichtbij een open deur. Maar hopelijk weet ik die deur op een manier te benoemen, dat je er net iets meer mee kunt.

Innovatie is geen innovatie

Leestijd: < 1 minuut

Vanochtend gaf ik een workshop. Deze was met het enthousiaste team van CCCP.

Een bekende discussie ontstond: hoe verkoop je innovatieve benaderingen aan een klant? Die gaat immers snel voor het gebaande pad.

Samengevat is mijn ervaring dat innovatie een ‘out-of-the-box’-oplossing suggereert. En dat is vreemd, gek, anders en dus eng.

Echter, innovatie is niets anders dan kijken naar de basis – wat wil je doen? – en daarna kijken of je dat misschien wat beter of vollediger kunt doen.

Voorbeeld: Nike helpt je beter te sporten. Dat kan met goede schoenen. En met opzwepende muziek. Met Nike+ begeeft het zich misschien in een wat andere categorie. Maar dat deed het ook toen het in snowboarden stapte. En dat was nou niet echt out-of-the-box.

Ofwel, innovatie is meestal ‘business as usual’.

De uitdaging is daarmee om uit te leggen waarom een idee elementair bij een merk past. Ook al komt deze op het eerste gezicht uit een vreemde hoek.

Als die link niet uitgelegd kan worden, en het out-of-the-box blijft, durf ik de stelling aan dat in 99% van de gevallen het idee niet klopt. 1% briljante distributieve innovaties daargelaten.