Tag: merkstrategie

Maak van sociale media geen rookgordijn

Leestijd: 2 minuten

Tom Himpe heeft een paar jaar geleden een presentatie op SlideShare gezet. Eén sheet is me altijd bijgebleven. Het is nummer 17, de afbeelding hierboven is er een stukje van.

Het komt er in het kort op neer dat merken die echt toegevoegde waarde bieden (‘nut’), dat slechts hoeven te vertellen. Hun communicatie is helder en eenvoudig: dit hebben we en dit kun je ermee.

Merken die een propositie hebben die minder onderscheidend is, gebruiken een rookgordijn. Ze stoppen een hoop hippe afleiding in hun communicatie om iets gemiddeld toch bijzonder te maken. Het komt wat krampachtig over en is spelen via de band.

Als je het zo ziet, is het vrij logisch. Het gaat om Apple (duidelijkheid) vs. Nokia (een rookgordijn).

Maar, vertaal deze benadering eens naar sociale media. Veel merken voeren populaire campagnes. Maar vallen deze in categorie 1? Of in de 2e? Met andere woorden: onderstrepen ze hun toegevoegde waarde? Of creëren ze een rookgordijn, dat werkt op korte termijn, maar het op lange termijn moeilijker maakt een structurele relatie aan te gaan met mensen: want, wat heb je er eigenlijk aan, wat is hun nut?

Want natuurlijk helpt het, als je een merk leuker vindt, bijvoorbeeld naar aanleiding van een ‘viral’. Maar dat is het extraatje, de bijzaak als je in een winkel staat en moet kiezen tussen twee producten die even goed zijn. Dan kies je voor de leuke. Maar als het ene merk iets beters doet dan de andere – nuttiger is – kies je toch voor de betere. Het merk dat je al vaker verder heeft geholpen, bijvoorbeeld online.

En daar kan sociale media nu zo goed voor gebruikt worden. Mensen kun je daar niet alleen amuseren, je kunt hen ook daadwerkelijk met dingen helpen. Je legt er immers 1 op 1-relaties. Dus je kunt mensen helpen om makkelijker met elkaar te sporten, communiceren, betalen, een feestje te organiseren, vakantieplannen te maken etc. etc.

Ofwel, prima mogelijkheden voor merken die zich focussen op sport, communicatie, betalen, lol en reizen om te laten zien dat ze niet alleen op aarde zijn om leuk te doen, maar dat ze ook behoorlijk nuttig kunnen zijn.

Dus: wat is de Sociale Service Strategie van jouw merk?

Tegenstellingen in concepten zijn goed

Leestijd: < 1 minuut

Apple combineerde computers met creativiteit.
The Matrix combineerde actie met spirituele beginselen.
EasyJet combineerde vliegen met lage bedragen.

Destijds waren het grote tegenstellingen. Nu zijn het sterkte concepten.

Daarom: denk niet altijd in logica, zoek juist de spanning op. Wat zijn elementen die eigenlijk niet passen? Een combinatie daarvan kan voor een sterk, onderscheidend concept zorgen. Je gaat van de rode naar de blauwe oceaan.

Het geheim van een strakke strategie en een goed concept

Leestijd: 4 minuten


Vorige week ben ik geïnterviewd door Willem van Fontanel over ‘het creatieve proces’. De vraag: hoe vertaal je uitgangspunten naar een strategie, een strategie naar een idee en een idee naar een concept?

Ik heb dit gesprek even laten inwerken, omdat het een aantal dingen aanstipte waar ik vaker een discussie over heb. Het resultaat is het bovenstaande plaatje.

Aanname is dat de vertaling van een strategie in een concept vaak een stokje is dat wordt overgedragen.  Bekende struikelpunten: wie houdt waar op, hoe specifiek is de 1 en hoe vrij is de ander? Omdat je ‘een creatief proces vrij moet laten’ is dit vaak een rommelig, half-half proces. Wel zeggen wat je ongeveer wilt, maar niet liever zo concreet. En natuurlijk moeten allerlei betrokkenen hun groen licht geven, zonder dat zij een goede voorstelling hebben van wat de abstracte uitgangspunten gaan betekenen.

Stap 1 is de belangrijkste uitgangspunten op een rijtje te zetten. Dit wordt vaak verward met een strategie. Maar in essentie is het een verlanglijstje voor Sinterklaas. Ik wil dit, dit en dit. Oja, en dat ook graag. Het is specifiek genoeg om ideeën af te schieten, maar te vaag om een goed houvast te bieden.

Daarom is stap 2 belangrijk: de punten verbinden en strakke grenzen trekken. Als je de punten combineert, kom je uit op duidelijke beperkingen. Je houdt maar een klein stukje ruimte over. De reactie is vaak: dan wordt creativiteit beperkt. Maar dat is niet waar. De kaders van een klein driehoekje in de bovenrand van de pagina dagen meer uit dan een blanco vel.

Maar het resultaat van stap 2 is nog abstract. Het denkt vooral in beperkingen, niet in mogelijkheden. En het is lastig in te schatten of er iets met potentie op tafel ligt. Het denkwerk is nog steeds vrij abstract: wat zijn de consequenties van een driehoekje?

Daarom is stap 3 belangrijk. Wat is de kern achter de getrokken lijnen en waar komt dit in essentie op neer? In dit geval worden de uitgangspunten van stap 1 en de kadrering van stap 2 goed verwoord door afbeelding 3. Inderdaad, eigenlijk is de strategie om een huis te maken. Geen auto, geen boom en geen flat, hoe leuk deze ideeen ook zijn.

Het creatieve proces begint daarmee heel concreet en afgebakend: ontwerp een huis. Maar ook geïnspireerd. Want binnen deze kaders is een hoop ruimte: er zijn veel huizen mogelijk. En er is weinig kans op een misverstand tussen de betrokkenen: als het een huis is, is het goed. Als het een boom is, dan niet. Iedereen kan de mogelijkheden van een huis inschatten – je kunt er in wonen – en snapt de beperkingen – je kunt er niet in rijden. De kans op teleurstellingen achteraf is een stuk kleiner.

Stap 5 is dan om snel een eerste versie van het concept te maken, zeg maar het prototype, zie dit eerdere artikel. Dit gaat live. Daarna groeit deze beta-versie organisch uit tot een volgend ontwerp, etc.

Kortom: de kunst zit ‘m er in om een strategie heel concreet te maken, geen ruimte meer voor misverstanden open te laten en deze op een simpele, inleefbare manier te verwoorden. Eigenlijk moet een goede strategie in een simpele metafoor eindigen: ik wil een huis.

Daarna begint het creatieve proces, dat binnen deze metafoor blijft, maar hier vervolgens helemaal vrij in kan gaan. Zonder bang te zijn dat ‘maar ik had het dus zo bedoeld’ of ‘maar nu ik het voor me zien, bedenk ik me dat…’ als konijnen uit de hoed komen.

Sociale media: waarom je soms niet moet luisteren

Leestijd: < 1 minuut

Met vlekken in mijn nek zat ik achter de laptop. Een nieuw Frislichtbericht moest er uit. Maar Blogger had dingen veranderd. Migratie was nodig. Instellingen veranderen. Zus werd zo. Dit deed niet dat.

Geen zin in. Geen tijd voor. Moeilijk gedoe. Eerste pogingen leverden niets op. Meer stoom uit de oren. Ik wilde iemand van Google mailen, ergens iets posten. Digitaal vloeken. Hoe haalden ze het in hun hoofd? Mij dwingen dit allemaal aan te passen. Geen tijd voor, geen zin in.

Als er een nieuwsgroep langs was gekomen, had ik puntig verwoord hoe onaangenaam ik dit vond. Ik had zin om herrie te maken.

Ik ben maar even naar buiten gegaan. Uiteindelijk viel het, achteraf, mee. En werkt alles sneller nu.

Niemand had dat uiteindelijk geweten. Maar als ik een baalbericht had achter gelaten, was dat wel ‘een ding’ geweest. Puur omdat het laagdrempelig was even stoom af te blazen.

Soortgelijke ervaringen had ik bij Hyves. Een nieuwe homepage werd geïntroduceerd. Bakken mensen reageerden negatief. Uiteindelijk ging de activiteit op Hyves met sprongen omhoog. En waren veel grote klagers wat later prima tevreden.

En nee, ik zeg niet dat je nooit moet luisteren. Of deze mensen niet serieus moet nemen. Maar wel dat een echte klacht en een ‘sociale media’-klacht vaak niet dezelfde waarde hebben. Het is laagdrempeliger frustratie te uiten. En dus wordt het sneller gedaan. Dat kan betekenen dat er serieuze problemen zijn. Of dat mensen niet alleen wat feller reageren in de auto, maar dit ook doen achter de laptop.

Dit terwijl de kern van iedere sociale media presentatie is: luisteren, actief betrekken en serieus nemen. Uiteraard is dit waar. Maar niet altijd.

Ik beloof in ieder geval beterschap. En adem meer. Sorry Blogger. Ik had het niet zo bedoeld.