Het hokje leek simpel. Sociale media = communities. De les ook: merken moeten ze serieus nemen. Er naar luisteren. En ze betrekken bij hun activiteiten.
Maar inmiddels zijn sociale media een stap verder. Er komt een nieuwe, sociale infrastructuur over normale, dagelijkse dingen te liggen. Ook normale producten en diensten krijgen daarmee een sociaal karakter. En de bakkertjesmetafoor komt weer te voorschijn. Want ook nu worden dingen zoals vroeger, zoals in de tijd van het bakkertje in dat kleine dorpje. Persoonlijk. Menselijk. Gemeenschappelijk.
Als je muziek met Spotify beluistert, zie je welke muziek je Facebook-vrienden leuk vinden. Zo inspireer je elkaar, zonder dat je er wat voor hoeft te doen. Blader je door de Levi’s Friends Store, dan zie je welke broeken je vrienden mooi vinden. En als je met hen wilt afrekenen, kan dat dankzij een 1-2-tje tussen de Rabobank en Hyves ook makkelijk.
Het punt: communities zijn actieve sociale diensten. Mensen delen bewust dingen met elkaar. De 90/10-regel is hierbij vaak van toepassing. 10% van de mensen deelt actief, 90% kijkt mee. Daardoor is het best lastig zo’n gemeenschap te activeren: 90% van de bezoekers kijkt en wacht af.
De bovenstaande voorbeelden zijn passieve sociale diensten: mensen zijn inmiddels met elkaar verbonden en dat maakt nieuwe, geautomatiseerde diensten mogelijk. Daarmee worden sociale media pas echt interessant.
Bijvoorbeeld: doordat mensen toestemming gegeven om – een deel van – hun gedrag automatisch te delen met hun vrienden, laten ze een ‘sociaal spoor’ achter. Zo kunnen je vrienden zien naar welke muziek je luistert, welke dingen je ‘liked’ en naar welke evenementen je gaat. Dat gebeurt allemaal zonder dat je daar iets extra’s voor doet.
Een prikkelende illustratie hiervan is het Amerikaanse Loopt. Dat deelt je bewegingen in de fysieke wereld automatisch, dus zonder dat je steeds incheckt: ‘background location sharing’.
Waarom zijn passieve sociale diensten interessant? Wel, omdat mensen evolutionair gezien groepsdieren zijn. We vinden het belangrijk contact te hebben met anderen. Om te weten wat ze doen. En om draagvlak bij ze te hebben. Hoewel de wereld is veranderd, zit deze behoefte nog onveranderd in ons. Onderzoeken laten zien dat wij online aanbevelingen van mensen die we niet kennen – en waarmee we dus weinig gemeen hoeven te hebben – serieuzer nemen dan alle andere vormen van communicatie, zelfs krantenartikelen. We hebben nog steeds de neiging ‘de grote groep’ te volgen.
We hebben daarmee een natuurlijke behoefte aan deze passieve sociale laag. En deze laag is niets meer dan het dorpsgevoel van vroeger. Toen je kon vertrouwen op de mensen om je heen, want ze stonden dichtbij je en je wist wat ze deden. Die situatie komt nu stapsgewijs weer terug.
Discussies of Twitter-updates interessant zijn, of Foursquare checkins waarde hebben en of je als merk wel een community moet beginnen, zijn mijn inziens niet zo interessant. Het zijn allemaal eerste stapjes op een veel langere weg. Kijk niet naar het fenomeen, maar naar de evolutionaire logica. En dat wat er in de toekomst met sociale technieken mogelijk is: vrijwel alles kan ‘verdorpt’ worden.
Want dorpjes passen beter bij ons dan steden. Sociale media brengt dat dorpsgevoel weer terug. Dat is geen hype. Sociale media zitten in onze genen.
