Tag: merkstrategie

Zo groeit je merk. Plus een mooie quote van Freddy Heineken.

Leestijd: 4 minuten

Gisteren was ik op het congres Brand Growth van DVJ Insights. Een bijeenkomst die inspirerend inhoudelijk was. De discussies gingen over het belang van een sterk merk. En hoe je dat creëert.

DVJ Insight interviewde in dit kader invloedrijke marketeers in Nederland. Een leuk deel daarvan was ook in de zaal aanwezig.

Je wint met consistente en innovatie

Consistentie en innovatie worden door Neerlands marketeers gezien als de belangrijkste bron voor merkgroei. Ofwel, vernieuw, maar wel op basis van een duidelijke, herkenbare koers.

Tegelijkertijd wezen de geïnterviewden soortgelijke factoren aan als de bron van mislukkingen: “We zijn te lang blijven hangen in het oude…” (ofwel: we zijn tè consistent geweest) en “We zijn te ver buiten onze kaders getreden…” (lees: we waren te innovatief). En zo blijft de weg naar succes een mooi avontuur.

Merk = business

Succesvolle merken koppelen merkbouwen direct aan het succes van hun ‘business’. Dus niet aan zachte criteria, zoals merkbekendheid.

En een optimale verhouding tussen merkbouwen en merkactivatie is 60/40, zo blijkt uit onderzoek, deelde Ronald Voorn.

Online winkels maken het merk belangrijker


Merkbouwen wordt steeds belangrijker voor producten die aangeboden worden in online winkels. Dat bleek uit het verhaal van Patricia Slootjes van Miele.

Op online kanalen worden producten vaak op basis van functionele eigenschappen gesorteerd. Bijvoorbeeld prijs. Voor A-merken is het lastig hierop te concurreren.

En vaak zitten hier criteria bij waarvan weinig mensen een beeld hebben. Bijvoorbeeld hoeveel kilo wasgoed een machine aankan.

Kwalitatieve eigenschappen waar A-merken goed op scoren, zoals een lange levensduur, staan niet in het overzicht.

Dan is het van belang dat je merk er direct uitspringt en andere criteria ondergeschikt weet te maken.

Het verhaal van Miele deed me denken aan de strijd van Nike. Dat probeert al tijden een speciaal merkplekje op Amazon te krijgen. Zie dit artikel, waarover ik eerder schreef.

Minder associaties is beter

Succesvolle merken hebben sterke associaties, zo vertelde Ronald Voorn. Hoe minder associaties nodig zijn om bij een specifiek merk uit te komen, hoe beter.

Bij veiligheid en Zweden denk je bijvoorbeeld gelijk aan Volvo. Bij een ander automerk, zoals Ford, zal je meer associatieve stappen nodig hebben.

Het is dus verstandig om goed te kijken naar het associatienetwerk van jouw merk. En te onderzoeken hoe dit zo puntig en primair mogelijk ingevuld kan worden.

Digitaal genep

Digitaal is de toekomst. Maar een kritische blik is op z’n plek, stelde Voorn verder. Enerzijds wordt er veel genept met de cijfers. In Japan is 80% van de gerapporteerde klikken vals. In Europa ligt dat aantal al vaak boven de 30%.

Verder blijft van iedere euro aan online mediabesteding maar liefst 70 cent aan de strijkstokken van intermediairs hangen.

Ofwel, ouderwets rammen met TV is dan zo gek nog niet. Hoewel continu druppelen vaak een stuk beter werkt, dan de klassieke ‘burst’, zo ondertekende ook Harry Dekker van Unilever.

Millenials zijn niet anders

En Ronald Voorn schopte tegen meer heilige huisjes. Millennials worden vaak als een nieuwe, exotische doelgroep gezien. Maar uit onderzoek blijkt dat de carrièredoelen van millennials en oudere werknemers nauwelijks afwijken.

Lees voor meer dit artikel van Harvard Business Review.

Boze grote merken doen het prima

Het is een mythe dat grote merken het moeilijk hebben en kleine merken sneller groeien. Zie ook dit artikel, dat ik gisteren deelde: It’s a myth to say big brands are in decline.

Een mooie quote van Freddy Heineken

Ronald Voorn blikte nog even terug op z’n Heineken-tijd. Freddy Heineken gaf hem een praktische illustratie van het belang van een sterk merk.

“Als vandaag al m’n brouwerijen afbranden, heb ik morgen een lening om nieuwe te bouwen, op basis van de kracht van m’n merk. Maar als je m’n merk om zeep helpt, zit ik met al die brouwerijen opgescheept.”

De passie van Ron Blaauw

Tenslotte was een klassiek inzicht uit een bevlogen verhaal van topkok Ron Blaauw: je bouwt een succesvol merk als je simpelweg heel bevlogen en lekker eigenwijs bent.

Want zo simpel zijn die dingen ook weer.

Gedragsbeïnvloeding draait vrijwel nooit om nieuw gedrag

Leestijd: 2 minuten

Gedragsbeïnvloeding is een populair marketinginstrument. Doel is hierbij vaak dat mensen nieuw gedrag aanleren. Mensen die op de bank zitten, moeten gaan rennen. Of mensen die nog DVD’s gebruiken, moeten series online bekijken.

Meer van hetzelfde

Dit artikel stelt dat dat niet klopt. Gedragsbeïnvloeding gaat grotendeels om meer van hetzelfde. Dat zegt auteur Jason Hreha, gedragsbeïnvloeder bij Walmart en sparringspartner van gedragsguru BJ Fogg. Doel van merken moet dus juist zijn om bestaand gedrag te versterken.

Uber is just a cheaper and easier/faster way of getting a taxi (or, more abstractly, getting from point A to point B).

Google is just a cheaper and faster way of looking up information

Email is just a cheaper and faster way of sending a letter to someone.

Facebook is just a cheaper and faster way to share photos with your friends (and to send messages to friends).

Netflix is an easier and faster way to rent movies

Neem Netflix

Om bij Netflix te blijven: het is lastig om iemand die nooit naar films kijkt, dit ineens wel online te laten doen.

Het gaat er meestal om, dat je probeert mensen meer van iets te laten doen. Iemand die alleen naar Netflix gaat voor House of Cards, wil je ook naar andere series laten kijken. Je probeert dan  bestaand gedrag te intensiveren. Dit is paars, in het onderstaande schema.

Of je hoopt bestaand gedrag op een andere manier vorm te geven. Dus je doel is dat iemand, die normaal wacht totdat House of Cards op televisie is, voortaan voor Netflix kiest. Dit is vertrouwd gedrag, dat op een andere manier vorm krijgt. In het schema is dit blauw.

Oude wijn, nieuwe zakken

Kortom, het gaat in beide gevallen om gedrag dat mensen al hebben, in dit geval film kijken. Als Netflix zijnde wil je alleen de manier waarop zij dit doen veranderen of intensiveren.

Nieuw gedrag (groen) gaat volgens Hreha echt om dingen die mensen nooit eerder hebben gedaan. Dus gedrag met een compleet nieuw doel. Hij vindt dat gedragsbeïnvloeders zich hier onnodig vaak op richten. Immers, maar weinigen van ons stellen compleet nieuwe doelen in ons leven.

Daarom is het volgens hem zo belangrijk dat gedragsspecialisten begrijpen hoe mensen nu zijn, wat ze nu doen en op welke manier ze nu naar de wereld kijken. Pas als je dit begrijpt, kun je proberen dit gedrag stapje voor stapje om te vormen of te intensiveren.

Het schema

Lees het originele artikel. Via Peeter Verlegh

Obama maakt je storytelling sterk

Leestijd: 3 minuten

Sterke merken vallen aan de ene kant op met wat ze doen. Aan de andere kant weten ze daar een sterk, urgent en empatisch verhaal over te vertellen.

Als je het verhaal van je merk wilt aanscherpen, dan zijn de speeches van Obama uiteraard een goede inspiratiebron. Helaas ligt zijn tijd inmiddels achter ons. En uiteraard is er al veel over zijn spreektalent gedeeld. Maar dit artikel kwam ik tegen. Het deelt nogmaals een aantal interessante lessen.

Hier de dingen die mij opvielen.

Tip 1: wat verkoop je?

Besteed niet te veel aandacht aan het vinden van de juiste woorden. Ze zijn weliswaar belangrijk. Maar nog belangrijker is: wat probeer je te verkopen? Begin daar.

Begin dus niet gelijk met schrijven. Vraag jezelf eerst: wat is mijn doel?

Tip 2: logica

Het is cruciaal om je verhaal daarna een logische argumentatie te geven. Anders bereik je je doel niet. Gooi de rest weg.

Zoals een schrijver van Breaking Bad ooit zei: ‘The structure… and arcs of each episode are drawn out, discussed, ripped down and rewritten, before a line of dialogue is written.’

Een simpele hulp is het ezelsbruggetje Probleem/Oplossing/Bewijs. Gebruik voor de logica van je verhaal niet meer dan 3 zinnen.

a.Een zin voor het probleem dat je wilt oplossen.
b. Een zin die je oplossing introduceert.
c. Een zin voor het bewijs waarom die oplossing gaat werken.

3. Hun gedachten

Probeer de denkwijze van je doelgroep echt te begrijpen. Houd dus bij iedere van de bovenstaande 3 zinnen rekening met de innerlijk dialoog van je doelgroep. Welke hoe- en waarom-vragen trigger je in hun hoofd?

“When Obama was trying to deliver his Health Care Reform Plan in 2009, the most important part of his speech was to find the arguments that the Republicans would think of, and contradict them”—Jon Favreau

4. Hun woorden

Probeer je verhaal in de woorden van je doelgroep te beschrijven.

“One of the reasons why Obama’s speeches are so successful is because they are written in the language that his audience understands”—Jon Favreau

5.  Het schrijven

En dan, nu pas, begint het schrijven van het verhaal.

Ter inspiratie: dit komt uit Obama’s 2008 verkiezingstoespraak.

“She’s a lot like the millions of others who stood in line to make their voice heard in this election except for one thing: Ann Nixon Cooper is 106 years old.

She was born just a generation past slavery; a time when there were no cars on the road or planes in the sky; when someone like her couldn’t vote for two reasons – because she was a woman and because of the colour of her skin.

And tonight, I think about all that she’s seen throughout her century in America – the heartache and the hope; the struggle and the progress; the times we were told that we can’t, and the people who pressed on with that American creed: Yes, we can.”

Kortom

Combineer logica met emotie: storylining en storytelling. Hier vind je alle speeches die Obama heeft gegeven.

Tenslotte een leestip: eerder schreef ik over de verhalende opbouw die de presentaties van Elon Musk hebben. 

Marketingadviseurs kunnen leren van de HEMA

Leestijd: 3 minuten

Mijn carrière bestaat uit 2 delen. Het eerste deel leerde ik vooral dat dingen rond merken en marketing moeilijker waren dan ik dacht. Ingewikkelde termen, uitgebreide methodieken en complexe modellen.

What is it in its nature?

Deel 2 draaide om eenvoud. Wat betekent al dat ingewikkelds nu eigenlijk? Of, zoals Hannibal Lecter vroeg in Silence of the Lambs: What is it in itself? What is it in its nature?

Toen kwam ik steeds meer op simpele zaken uit. Hoe meer ik mezelf dwong het in ‘normaal Nederlands’ te beschrijven, hoe beter ik de kern begreep en hoe makkelijker het was om dingen uit te leggen. Bij alles vroeg ik mezelf simpelweg: zou m’n moeder dit begrijpen?

Ik leerde dat mensen veel ideeën, concepten of strategieën afkeuren, omdat hen simpelweg de essentie niet duidelijk wordt uitgelegd. Iets dat onduidelijk is, is niet goed. Als je voor iemand eenvoudig de kern weet te benoemen, is de kans op acceptatie veel groter.

Terug naar de eenvoud

Eigenlijk probeer ik me tegenwoordig zoveel mogelijk als de HEMA te gedragen. Simpel en duidelijk. Met zo weinig mogelijk poespas.

Maar ook zo tastbaar mogelijk. Want als je de HEMA binnenloopt, weet je precies wat je kunt kopen. Wat het verschil is tussen het ene product en het andere. Waarom product A net wat duurder is dan B. En het zijn producten die andere mensen reeds goed hebben geholpen.

Adviseurs, en helemaal marketingadviseurs, kunnen leren van deze concreetheid en standaardisatie. Reacties als ‘maar dat hangt van je budget af’, ‘ik ga kijken welke werkzaamheden hiervoor nodig zijn’ en ‘ik ga de komende week een specifiek voorstel maken’ zijn eigenlijk verkeerd.

De luiigheid van de blackbox

Het illustreert vaak luiigheid, wolligheid en een gebrek aan een leercurve. Bij iedere opdracht moet je schijnbaar het wiel opnieuw uitvinden. Je neemt je opdrachtgever mee in een blackbox. En je weet zelf niet precies wat daar uitkomt.

Als je goed je best doet naar de essentie te kijken van wat je doet, moet je in staat zijn tot een simpele basis te komen. Een basis die universeel is, net als bij de HEMA. Als je tanden vies zijn, hebben we tandpasta. Als je haar niet goed zit, is er gel. Dat er meerdere varianten zijn van de tandpasta is prima. Zolang je klant het verschil tussen met en zonder fluor direct begrijpt. En het prijsverschil direct duidelijk is.

Goed is gestandaardiseerd

Daarom kijk ik niet alleen naar eenvoud. Ik dwing mezelf bij alles dat ik doe, zaken zoveel mogelijk te standaardiseren. Een voorstel dat voor 1 opdrachtgever is gemaakt, zou ook voor 10 andere bruikbaar moeten zijn.

Immers, een echt goede oplossing heeft brede potentie. Een geïmproviseerde oplossing is alleen relevant op een specifiek moment.

En een echt goede oplossing kun je direct in je winkel zetten, zodat je klant direct weet wat je verkoopt. Zodat die zich niet hoeft af te vragen: ‘What is it in its nature?’

Mijn HEMA

Hier kun je mijn HEMA-etalage zien. Met de aantekening dat ik goede voornemens heb om het allemaal nog simpeler en concreter te maken. Ook mijn reis is nog niet ten einde.