Creativiteit is een fascinerend fenomeen. Enerzijds zijn er de mooie, creatieve voorbeelden die direct tot de verbeelding spreken. Anderzijds zijn er boeken volgeschreven over creativiteit, zonder dat dit tot een eenduidige formule heeft geleid.
Voor mij staat creativiteit symbool voor de magie van merkbouwen. Hoe goed de principes ook te onderzoeken en definiëren zijn, het blijft lastig om creatief succes af te dwingen. Vergelijk het met een muzikale hit. Achteraf is het goed uit te leggen waarom een liedje wel of niet doorbrak. Vooraf is de garantie op succes lastig te geven.
Uiteraard helpen creatieve richtlijnen hierbij. Vandaar dat ik dit artikel interessant vind. Cannes Lions is een festival dat creatieve vormen van merkbouwen viert. Samen met WARC heeft het een overzicht gemaakt van de lessen rond creativiteit en effectiviteit: ofwel, welk tastbaar effect heeft een goed idee? En hoe kun je dat meten?
Dit leidde tot de The Creative Effectiveness Ladder. Deze ladder kent 6 niveaus.
Niveau 1: Invloedrijk idee
Met een succesvolle creatieve benadering wordt de doelgroep beter bereikt: mensen besteden meer aandacht aan de merkactiviteit en delen deze vaker. Ofwel: met hetzelfde geld wordt er meer betrokkenheid gecreëerd.
Belangrijk is in dit geval om de effecten van een campagne te meten: hoeveel mensen herinneren zich de merkactiviteit, hoe vaak wordt deze gedeeld en hoeveel PR is er verkregen?
Niveau 2: Gedragsverandering
Creativiteit kan er ook toe leiden dat het gedrag van mensen verandert. Dit kan aankoopgedrag zijn, maar ook gedrag met een sociaal of maatschappelijk karakter.
Hier zijn gedragsdoelstellingen belangrijk. In geval van aankoopgedrag: wat gebeurt er met de penetratie van het merk, de loyaliteit van de klanten en de frequentie van hun aankopen?
Niveau 3: Verkoopimpuls
Een creatieve merkactiviteit kan leiden tot een verkoopimpuls op de korte termijn. Het marktaandeel of de winst wordt dan tijdelijk vergroot.
Op dit niveau worden verkoopdoelstellingen gemeten: wat verandert er in de omzet, het marktaandeel en de ROI?
Niveau 4: Merkbouwen
Nu wordt creativiteit gebruikt om de fundamenten van het merk sterker te maken. Belangrijke KPI’s zijn: wat gebeurt er met de bekendheid, overweging, voorkeur, aankoopintentie en het imago?
Aanbevolen wordt om gebruik te maken van de bestaande kracht van het merk: het ezelsbruggetje dat het merk al heeft in de hoofden van mensen. Als jouw merk staat voor gezelligheid borduur hier dan ook op voort.
Niveau 5: Commercieel effect
Op dit niveau is er een structurele groei van de omzet en het marktaandeel. Dit effect gaat verder dan een mooi kwartaal en houdt ook stand als de campagne is afgelopen.
In dit geval is belangrijk: wat gebeurt er met de omzet, het marktaandeel en de ROI over een periode langer dan 3 maanden?
Tips die door de onderzoekers worden gegeven: vergroot de emotionele betrokkenheid bij je merk door middel van een sterk verhaal, betrek je klanten hierbij en gebruik je verpakking als een belangrijk medium.
Niveau 6: Nieuw icoon
Onze cultuur draait om iconen. Merken kunnen dergelijke iconen creëren. Als dit lukt, blijft het merk over een periode van minimaal 3 jaar groeien.
Deze merken handelen op basis van een sterk, fundamenteel inzicht en blijven trouw aan hun creatieve strategie. Lees: er wordt niet gewerkt met een los ideetje en er wordt niet gezwabberd.
Voor de KPI’s geldt: deze merken kijken zowel naar de effecten op de verkoop als het merk en doen dit minimaal 3 jaar achtereen.
Vorige week had ik een prettig gesprek met Christ Coolen over merkstrategie in het digitale tijdperk. Dit was voor van zijn Podcast Current Obsessions.
Eén van mijn favoriete sites van dit moment is Unsplash. Als je alleen deze zin van dit artikel leest, is je tijd al nuttig besteed. Unsplash biedt stockfoto die zowel van hoge kwaliteit zijn, als volledig gratis en rechtenvrij.
Waar andere aanbieders foto’s van clichématig blije mensen hebben, heeft Unsplash mooie foto’s van nu. Bij de concurrenten betaal je honderden euro’s voor een enkele foto en moet je heel specifiek zijn hoe je deze gebruikt.
De foto’s van Unsplash mag ze overal voor inzetten, ook voor commerciële activiteiten. Vrijwel alle foto’s die je op Frislicht of het Bureau voor Merkstrategie ziet, komen van Unsplash.
Dus mijn aandacht werd getrokken toen oprichter Mikael Cho zijn visie op het succes van Unsplash deelde. En ik voelde een kritische kanttekening.
Het begin van eenvoud
Een mooie aftrap is natuurlijk de anecdote dat investeerders er aan het begin volledig naast zaten.
“You’re never going to change the world with 300 photos.” – investor, 2014
Inmiddels heeft Unsplash 1 miljoen foto’s, 1 miljard downloads en wordt de dienst gebruikt in “elk land ter wereld”.
Leuk om te lezen is dat Unsplash voldeed aan 3 basiselementen voor een nieuw concept.
(1) Een scherpe focus. Unsplash begon bijzonder simpel: iedere 10 dagen 10 nieuwe foto’s. Meer niet.
(2) Een opvallende propositie. Unsplash kwam met een stuk betere foto’s. Normaal moet je voor meer kwaliteit meer betalen, nu was dit juist gratis.
(3) Een direct werkend prototype. Veel concepten liggen te lang op de tekentafel, aanscherping na aanscherping volgt. De beste test is een werkend prototype. De eerste versie van Unsplash is gemaakt in 3 uur met $38.
Een naadloze ervaring
Een ander punt dat succesvolle concepten gemeen hebben, is een naadloze gebruikservaring (“seamless”). Ofwel, omdat er zoveel mogelijk barrières zijn weggehaald, is het bijzonder makkelijk om op Amazon een product te kopen (1 Click Buying) of je mening te delen op Twitter.
Bij Unsplash hoef je niet in te loggen, geen fotogrootte te kiezen, niet door mooie beloftes te klikken en geen ingewikkelde licentie door te lezen. Je klikt op download en je bent klaar.
Het statement dat Unsplash met deze opvallende eenvoud maakte, is goed te vergelijken met de introductie van Google of WeTransfer.
Niet meer, maar beter
“When they zig, you zag”. Concurrenten hadden een collectie van 30 miljoen foto’s. In plaats van een nog grotere hoeveelheid foto’s aan te bieden, koos Unsplash voor de 10 beste foto’s die het kon vinden.
Er was er ook een goede aanleiding voor loyaliteit: iedere 10 dagen waren er weer 10 nieuwe afbeeldingen, waardoor een bezoekje aan Unsplash snel een gewoonte werd.
De Grote Pijn
Als laatste, maar niet als minste: Tegenlicht interviewde ooit een bekende investeerder in Silicon Valley. De vraag: in wat voor bedrijven investeer je?
Zijn antwoord: ik kijk naar bedrijfstakken die heel dik, lui en bureaucratisch worden. Vervolgens zoek ik concepten die precies inspelen op de Grote Pijn van deze branche (stockfoto’s zijn generiek en duur). Daar moeten de bedrijven zich volledig op focussen, de rest van hun activiteiten moeten ze uitbesteden.
Ter illustratie: Uber zorgde slechts voor een app waarmee taxi’s direct te boeken en evalueren waren. Al het andere werd uitbesteed, bijvoorbeeld het bezit van de auto’s.
Zo ook Unsplash. Alle focus lag vanaf het begin op de foto’s. Voor de rest van de dienstverlening werd gebruik gemaakt van de infrastructuur van andere partijen: de formulieren van Google, de nieuwsbrief van Mailchimp, het fotoplatform van Tumblr, de opslagmogelijkheden van Dropbox etcetera.
Een kritische noot
Nu is zo’n succesverhaal natuurlijk inspirerend om te lezen. En alle lessen zijn de moeite waard om op een tegeltje te schrijven. Maar, zoals vaak lijkt ook nu een succesvolle strategie vooral achteraf onmiskenbaar.
Allereerst lijkt geluk een belangrijke rol te spelen. Ik ken talloze andere voorbeelden van originele initiatieven die op een eenvoudig wijze zijn ingevuld, maar niet meer bestaan.
Het geluk van Unsplash was dat het initiatief diezelfde dag werd opgepikt door een populair Twitter-account en direct 30.000 volgers had. Daarna groeide deze groep snel door naar 300.000.
Verder is het succes van het concept voor mij juist dat er nu een bijzonder brede collectie foto’s is. Hierdoor is de kans groot dat je de juiste foto vindt. Ofwel, een belangrijke kracht is de onbegrensde hoeveelheid. Terwijl de pitch aan het begin juist de beperking was: maar 10 foto’s.
Mijn gevoel is dat de belangrijkste reden van het succes simpelweg te verklaren is door de polariserende propositie: alle andere stockfoto’s zijn duur en ingewikkeld, wij zijn gratis, zonder enige beperking. Dit zorgde voor een extreem duidelijk en opvallend onderscheid.
Ik denk dat Unsplash daardoor ook momentum had gekregen als de andere elementen minder optimaal waren ingevuld.
(Als leestip: op het Bureau voor Merkstrategie schreef ik over de kracht van polariserende proposities: Waarom moet je merk polariseren?)
Maar alle elementen bij elkaar hebben de gebruikservaring van Unsplash ontegenzeggelijk geoptimaliseerd. En het is verstandig om kritisch te kijken of jouw merk aan het bovenstaande lijstje voldoet. Want uiteraard geldt ook: als je het achteraf leest is het heel logisch. Het zelf toepassen is een stuk lastiger :).
Waarschijnlijk ken je deze situatie als merkbouwer: je hebt je flink verdiept in de merkmaterie. De definitie van je merk is scherp en je ambities zijn helder.
Dan staat er ineens een eigentijdse slimmerik voor je. Die stelt dat merken in het digitale tijdperk niet meer belangrijk zijn.
Is dit zo?
Waarom merken het lastiger krijgen
Digitaal merkguru Scott Galloway zegt in zijn boek Four (leestip) hierover:
“Many of my colleagues in academia and business believe that brand building will always be a winning strategy. They’re mistaken. Of the thirteen firms that have outperformed the S&P five years in a a row (yes, there’s just thirteen), only one of them is a consumer brand – Under Armour. Note: it will be off next year’s list. Creative execs at ad agencies and brand managers at consumer firms may soon “decide to spend more time with their families.” The sun has passed midday on the brand era.
Zo, nog zin om verder te lezen?
De macht van Amazon en Google
Een belangrijk argument van Galloway is dat de macht van Google, Facebook of Amazon steeds groter wordt. Ze beslissen daarmee steeds meer hoe het keuzeproces van jouw klant verloopt.
Als voorbeeld Amazon. De kans is groot dat Amazon bepaalt met welk product een klant eindigt, in plaats van de klant zelf. Bijvoorbeeld doordat Amazons Alexa direct met een suggestie komt als de klant vraagt om nieuwe batterijen. Waarschijnlijk is dit een goedkoper merk, dat de klant niet kent. En steeds vaker zal dit een huismerk van Amazon zelf zijn.
Wie neemt dan de moeite om met Alexa in discussie te gaan? Weinigen. “Prima Alexa, bestel ze maar.” Concurreer daar maar eens tegen op, als Duracell.
Uiteraard heeft Galloway daar een belangrijk punt. Maar, bewust gebruikt hij wel het voorbeeld van een generiek product. Voor de meeste mensen zijn batterijen redelijk gelijk, dus maakt het niet zoveel uit of het ene product door het andere wordt vervangen. Batterijen hebben een lage betrokkenheid.
Het afbreukrisico is daarbij niet zo groot als een verkeerde keuze wordt gemaakt. Hooguit moeten de batterijen van de afstandsbediening een keer extra worden vervangen.
Merken voor complexe beslissingen
Maar de kans dat een klant net zo onverschillig is bij de online aankoop van een wasmachine, lijkt me klein. Sterker, waarschijnlijk is de rol van het merk daar groter dan bij een ’traditionele aankoop’.
Daardoor geldt: hoe lastiger en ondoorzichtiger de keuze is, hoe belangrijker het merk is als hulpmiddel.
Online kan een klant een wasmachine niet aanraken, de kwaliteit van de deur niet ervaren en niet voelen of de knopjes solide of gammel zijn. Eén van de weinige aspecten die wel op afstand is in te schatten is de reputatie van de producent. Dus dan is het extra fijn om het logo van Miele of Siemens bij de aanbieding te zien.
Ofwel: doordat veel producten online moeilijker zijn te evalueren, wordt het belang van het merk mijn inziens juist groter. Een klant heeft immers minder andere aspecten waarop hij zijn keuze kan baseren.
Meer complexiteit
Een andere aanleiding om te veronderstellen dat het belang van merken juist groter wordt, is dat er online veel meer aanbod is.
Ook hier geldt: hoe meer aanbod, hoe lastiger het is om een keuze te maken. En weer: hoe lastiger de keuze, hoe belangrijker het merk als hulpmiddel.
Als actueel voorbeeld: als je ergens leest dat kinderen wel Corona kunnen overdragen, dan maakt het waarschijnlijk uit of dit artikel van het merk The New York Times komt of van een onbekende aanbieder. Bij de laatste is de kans op Nepnieuws gevoelsmatig een stuk groter.
Overtuigend verschil
Maar, terug naar Scott Galloway, in zijn quote staat meer. Ten eerste kijkt hij specifiek naar bedrijven die het beter doen dan de beurs. Het klopt dat je dan eerder bij de innovatieve, exponentiële platformen van Google, Amazon en Facebook terecht komt (ook dat zijn overigens merken). Maar Apple staat ook in zijn rijtje, een schoolvoorbeeld van de kracht van ‘klassiek merkbouwen’.
Daarmee blijven er natuurlijk ontzettend veel bedrijven over die het net zo goed doen als de beurs, of net iets minder. Dit zijn waarschijnlijk de merken waar de meesten van ons voor werken. Voor hen blijft de kracht van hun merk cruciaal.
Want, teruggaand naar het voorbeeld van batterijen: wat kan Duracell doen om de kans groter te maken dat een klant Alexa wel specifiek om hun batterijen vraagt? Het antwoord ligt voor de hand: Duracell moet klanten ervan overtuigen dat er wel een groot verschil is tussen de ene en de andere batterij.
Ofwel: Duracell doet er juist nu verstandig aan te investeren in haar merk.
Luie merken
Een interessante vraag is daarmee of de meeste merken dit wel genoeg hebben gedaan. Veel consumentenmerken lijken lui geworden. Ze hebben wel geïnvesteerd in hun zichtbaarheid, maar weinig in hun intrinsieke onderscheid.
Daardoor lijken batterijen steeds meer op elkaar, net als auto’s, banken of broodbeleg. Dit soort generieke merken krijgen het logischerwijs lastiger in de situatie die Galloway schetst.
Digitale bedrijven maken zich interessant genoeg bovengemiddeld schuldig aan deze merkluiheid. Ze zijn druk bezig hun eigen merkkracht te ondergraven, doordat ze te veel gericht zijn op conversie: ze kijken vooral hoe ze zo snel mogelijk een klik kunnen krijgen, in de hoop zo snel een klant te converteren.
Dit terwijl onderzoek al jaren aantoont dat de relatie tussen zo’n klik en het effect op merkbouwen of verkoop kleiner dan 1% is (Bron: Nielsen).
Digitale merkafbreuk
Lees in dit kader ook een ander artikel dat ik eerder schreef, waarin ik uitlegde dat dit soort verkoopactivatie weliswaar een snel effect lijkt te hebben, maar uiteindelijk geen langetermijnwaarde heeft voor je bedrijf. Een investering in je merk heeft daarentegen wel een structureel effect.
Een goed voorbeeld is dit artikel: There are now 175 online mattress companies—and you can’t tell them apart. Het moraal: veel digitale merken willen snel groeien en ‘kopen’ daarom hun klanten als clicks op Google of Facebook (het grootste deel van hun marketingbudget gaat op naar Customer Acquisition Costs, CAC).
Doordat steeds meer aanbieders hetzelfde doen, gaan deze kosten steeds verder omhoog. Van 2018 naar 2019 steeg de gemiddeld cost-per-click op Facebook maarliefst 48%.
Het perverse gevolg hiervan toont COVID-19. De bedrijven die gewend zijn hun klanten te kopen, kunnen niet meer zonder deze advertenties. Ze hebben immers nauwelijks zelfstandige merkwaarde opgebouwd. Daardoor bezuinigen ze nu op van alles, zoals hun hardwerkend personeel, behalve op hun advertenties op Google en Facebook. Deze advertenties zijn hun heroine geworden (Bron: Fast Company).
Merken creëren organisch verkeer
Een goed voorbeeld van de kracht van het merk in het digitale tijdperk is Warby Parker (zeg maar: de internationale voorloper van Ace & Tate). Warby Parker is een grote inspiratiebron voor veel van de bovenstaande online aanbieders. Met hun digitale DNA en trendy brillen wisten ze de traditionele kanalen te passeren.
Echter, 80% van het online verkeer van Warby Parker komt organisch, op basis van de kracht van het merk (de bron hiervan is, hoe interessant, Scott Galloway).
Eén van de redenen dat Warby Parker zo succesvol is, is dat het klanten ervan heeft overtuigd het betere alternatief te bieden. Het heeft met z’n merk een succesvol ezelsbruggetje gecreëerd.
Mensen blijven mensen
Kortom: mensen blijven mensen. In het digitale tijdperk wordt de behoefte aan de ezelsbruggetjes die merken bieden mijn inziens eerder groter dan kleiner. Er komt meer informatie op jouw klanten af en ze moeten hun keuzes steeds sneller en intuïtiever maken. Jouw merk kan hen daarbij helpen.
Maar digitaal verandert zonder twijfel de manier waarop merken worden gebouwd. Deze verandering is natuurlijk duidelijker zichtbaar in de hedendaagse media en middelen, van de advertenties op Google tot de influencers op Instagram.
Een aanvullende verandering is inderdaad dat digitale spelers als Google en Amazon de keuzes van jouw klanten steeds vaker voor hen proberen te maken: waarom zou een klant nadenken over de batterij die hij kiest, als Google of Amazon hem belooft dat dit de beste keuze is?
Zaak voor jouw merk is dus te laten zien dat er nog steeds een relevant verschil is tussen jouw producten en die van je concurrenten. Maar daarvoor moet je wel uit je luie stoel en duidelijker werken aan je onderscheidend vermogen.
Want klanten koop je niet, die verdien je.
Wil je meer weten over dit onderwerp? Speciaal voor Beeckestijn geef ik een eenmalige online clinic: Hoe digitale marketeers hun merkkracht verspelen.
Via de live-stream kun je deze gratis volgen! 20 mei, van 13:00 – 14:00. Aanmelden kan hier.
