Tag: mark ritson

“AI-startup maakt B2B-marktonderzoek overbodig”

Leestijd: 2 minuten

Iedere ochtend kijk ik uit het raam of mijn baan nog bestaat. Of kan ik de gordijnen dicht laten, omdat een slimme AI-bot heeft leren merkstrateeg te spelen en sneller, slimmer en goedkoper mijn werk doet?

AI maakt synthetische klanten

Vandaag lijkt zo’n dag te zijn. Evidenza gebruikt AI-technologie om “synthetische klanten” te creëren. Het wil een revolutie ontketenen voor de wijze waarop B2B-bedrijven marktonderzoek doen en marketingplannen opstellen.

Evidenza is opgericht door Jon Lombardo en Peter Weinberg, twee voormalige topmannen van LinkedIn’s B2B Institute (een denktank die onderzoek doet naar B2B-groei). Zij zagen hoeveel tijd en geld er ging zitten in het maken van B2B-klantprofielen.

“Mensen met tanden vragen om een ​​enquête in te vullen voor een tandpastamerk is een flinke kluif. Maar dat is niets vergeleken met het proberen om de CEO’s van de vijf grootste luchtvaartmaatschappijen zover te krijgen om een ​​enquête in te vullen. Dat is bijna onmogelijk.”

 95% identiek aan de echte profielen

Daarom gebruikt Evidenza AI om virtuele kopieën van echte B2B-klanten te maken. Deze “synthetische klanten” zijn volgens hen voor 95% identiek aan de echte profielen, die gebaseerd zijn op intensief B2B-onderzoek.

De startup begint met het invoeren van de gegevens van je merk, de categorie waarin je actief bent en het publiek dat je wilt bereiken. De AI creëert virtuele klanten die precies lijken op je doelgroep. Deze nep-klanten doen enthousiast mee aan al je marktonderzoek, zoals enquêtes en focusgroepen.

Met de kennis van effectiviteitsgoeroes

Daarnaast analyseert de AI je marketingplannen op effectiviteit. Bijvoorbeeld via een virtuele versie van professor Mark Ritson, die meedoet met Evidenza.

“We hebben Ritsons brein genomen en omgezet in code. Eerst hebben we hem het ultieme marketingplan laten bouwen. Daarna hebben we een softwaresysteem gebouwd dat in zijn stijl marketingplannen uitspuwt.”

Helaas zitten er hier en daar nog wel wat “fucks” in, maar daar wordt aan gewerkt. En Evidenza heeft plannen om de kennis van andere effectiviteitsgoeroes onder de motorkap te brengen.

En… het advies van echte mensen

Evidenza staat nog in de kinderschoenen, maar het bedrijf heeft al meer dan 30 grote klanten binnengehaald, waaronder EY en Mars.

Is daarmee alles verloren voor het broze brein van de mens? Wel, niet per se. Interessant: Evidenza pronkt tegelijkertijd met “de adviesraad om alle adviesraden te beëindigen”. Daarin zitten diverse bekende CMO’s, van bedrijven als GE, InBev en LinkedIn, en dus Mark Ritson. Waarom deze toevoeging van echte mensen?

“Uiteindelijk zullen er veel synthetische onderzoeksbedrijven zijn. De vraag is dan waarvoor je het synthetische panel eigenlijk gebruikt? En daar moet je echt diepgaande expertise voor hebben.”

Aha. Dus merkstrategen worden niet vervangen door AI. Ze worden vervangen door merkstrategen die AI slim weten te gebruiken.

Daarmee doe ik morgen de gordijnen toch maar weer open.

Bron: Mi3

Merkstrategie is net als een dieet

Leestijd: 3 minuten

Wat heeft een merkstrategie gemeen met een dieet?

Verrassend veel, volgens mij.

De meeste vragen die ik als merkstrateeg krijg, zijn eigenlijk hetzelfde. “Ons merk staat hier, maar we willen daarheen. Hoe komen we daar?”

Vrij vertaald: “We zijn nu iets te zwaar en willen lekker fit worden. Hoe doen we dat?”

Ik probeer de situatie van het merk goed te begrijpen en te ontdekken waar het knelpunt zit. Daaruit rolt een passende strategie met een praktische aanpak. Vergelijk: “Wie ben je, hoe leef je en welk dieet of sportprogramma past het beste bij je?”

Als de merkstrategie is ontwikkeld, lijkt de belangrijkste stap gezet. De toekomst voelt logisch, overzichtelijk en haalbaar. “Als je ‘s avonds wat minder opschept, de zak chips laat staan en twee keer in de week een rondje holt, ben er eigenlijk al…. High-five!”

Het geheim van het beste dieet.

Maar, zoals iedereen weet die een dieet volgt: je abonneren op een Hello Fresh-box of sportschool is niet moeilijk. Het lastige is het volhouden.

Mooi vind ik deze uitspraak: “The best diet? The one you’re following.”

Net als diëten, lijkt merkstrategie voor veel organisaties te gaan om het ontwikkelen van een plan. Maar uiteindelijk is het volgen van een plan ook belangrijk. Succes ligt in focus en consistentie, net als bij diëten. Het maakt niet zoveel uit welk dieet je volgt, als je het maar volhoudt.

Regelmatig spreek ik met oud-klanten. Steevast vraag ik dan hoe het gaat. En steevast krijg ik het antwoord “Ehm… het gaat best goed. Maar het is nog best een uitdaging. Want er zijn meer obstakels dan we dachten.”

Verrassend weinig krijg ik de vraag: “Kun je ons helpen op koers te blijven?” Terwijl daar de grootste uitdaging in zit.

Zoals we inmiddels allemaal weten van Byron Sharp: merken worden gebouwd met consistentie. Dat klinkt goed, maar de boodschap heeft een fikse valkuil: zo makkelijk als hij klinkt, zo moeilijk is hij om toe te passen. Gebrek aan vasthoudendheid is de simpele reden dat de meeste dieten niet werken en de meeste merken niet tot wasdom komen.

Het belang van de weegschaal.

Een tweede parallel tussen dieet en merkstrategie: het is belangrijk om je vorderingen te meten. Je slaagt alleen als je kritisch naar de weegschaal durft te kijken. Immers, het is leuk dat je je best doet. Maar hoe goed doe je het echt? De realiteit kan weerbarstig en confronterend zijn.

Daarom is het lastig om op de weegschaal te kijken. Mark Ritson schreef recentelijk in zijn column dat marketeers hier dan ook slecht in zijn.

“And what are your objectives? If there is one area of total weakness in most plans it is the almost total absence of clear, SMART objectives.”

En inderdaad, ik ken verrassend weinig merken die duidelijke doelstellingen hebben. Dan doel ik niet op campagne-doelstellingen, cijfers rond site-bezoek of conversieratio’s.

Ik doel op doelstellingen op de middellange termijn. Wanneer is je merk eigenlijk succesvol? Wat heeft je organisatie aan dit succes? En tot welk tastbaar resultaat leidt dit?

Ofwel: wanneer ben je fit?

Kortom, simpel is vaak lastig.

De succesfactor achter diëten en merkstrategie is in de basis verrassend simpel. Maak een keuze, leef die keuze en meet je resultaat. Maar in de praktijk blijkt dit verrassend lastig.

Dit is niet erg. Het hoort erbij. Maar het is wel belangrijk dat je hier rekening mee houdt. En net als bij dieet is het handig als je een coach hebt, die je helpt koersvast te blijven.