Zoekaandeel blijkt wederom een belangrijke KPI

Leestijd: 4 minuten

Enkele jaren geleden deelde Les Binet een interessante conclusie over zoekgedrag. Er blijkt een sterke correlatie te zijn tussen het zoekaandeel en het marktaandeel van een merk. Tenminste, in het geval van auto’s, energie en mobiele telefoons.

Ofwel, als er vaker wordt gezocht op Vodafone in vergelijking met KPN, Odido, Simpel en Lebara, is de kans groot dat het marktaandeel van Vodafone omhoog gaat.

Hierbij kan zoekgedrag van allerlei bronnen komen. Dus niet alleen van Google, maar ook van TikTok, Amazon, Independer, et cetera.

Belangrijk is dat het effect niet onmiddellijk is. De vertraging verschilt per categorie. Voor producten met een lage betrokkenheid, zoals energieabonnementen, is deze relatie kort, circa drie maanden. Voor complexere aankopen, zoals auto’s, duurt de conversie langer. Daar kan het wel twaalf maanden duren voordat zoekgedrag zich vertaalt naar een aankoop. Dit is logisch: een energieabonnement kun je op een avondje omzetten. Een nieuwe auto koop je niet zomaar.

Het zoekaandeel als overkoepelende KPI.

Interessant is dat het zoekaandeel een KPI is met een overkoepelend karakter. Want het is een optelsom van allerlei inspanning. Jouw zoekgedrag kan immers worden beïnvloed door een ervaring uit het verleden, een reclame en een verkooppromotie. Daarmee is het een mooie indicator voor zowel mensen van de lange termijn (‘merk’) als de korte termijn (‘performance’).

Het zoekaandeel is daarom geïntroduceerd als een dynamisch en kosteneffectief meetinstrument. En het verschil tussen het zoekaandeel en het huidige marktaandeel – de ‘Extra Share of Search’ – lijkt een goede kanarie in de koolmijn voor veranderingen in de markt.

Een nieuw onderzoek van Captify en Circana.

Maar zoals ik schreef, Binet onderzocht dit verband voor slechts drie categorieën. Dus blijft het nog een beetje de vraag of het zoekaandeel ook voor andere markten een succesvolle indicator is.

Daarom werd mijn aandacht getrokken toen ik een soortgelijk onderzoek tegenkwam. Dit is van Captify, gespecialiseerd in zoekdata, en Circana, een adviseur rond consumentengedrag. Zij onderzochten eveneens het verband tussen wat mensen online zoeken en wat ze uiteindelijk kopen.

Dit onderzoek richtte zich echter op de Britse markt voor diervoeding. Ofwel, een vierde categorie. Deze keuze is gemaakt omdat het percentage huishoudens met een huisdier hoog is. En omdat het een noodzakelijk product betreft, zijn de verkopen van diervoeding relatief stabiel, met weinig seizoenschommelingen. Veel Britten blijken zelfs bereid meer aan hun huisdier te besteden dan aan zichzelf. Dit maakt de diervoedingsmarkt ook nog eens ‘recessiebestendig’.

Dit onderzoek concludeert eveneens dat zoekdata niet alleen een reflectie is van de huidige situatie. Het blijkt wederom een goede voorspeller van toekomstig gedrag.

Want ook in diervoeding is te zien dat veranderingen in zoekgedrag, zowel op categorieniveau als merkniveau, samen gaan met verschuivingen in verkoop. Hierbij wordt gesteld dat een toename van 10% in zoekactiviteit in potentie kan leiden tot een verkoopstijging van 5%.

Een conversie van twee weken of twee maanden.

Ook hier blijkt de snelheid van conversie niet voor alle merken hetzelfde. Maar ditmaal is een onderscheid op merkbekendheid gemaakt. Minder bekende merken moeten in de regel langer werken om zoekinteresse om te zetten in daadwerkelijke aankopen. Bij grotere, gevestigde merken gebeurt dit sneller. Ook dit leest logisch: als je zoekt op ‘organisch kattenvoer’ is de kans groter dat je het aanbod van een bekend merk overweegt dan dat van een onbekend merk.

Voor een groot merk bleek er een gemiddelde vertraging van twee weken te zitten tussen zoeken en kopen. Voor kleinere merken kan deze periode oplopen tot twee maanden.

Het effect van merkbouwen op zoekvolume.

De onderzoekers stellen dat kleinere spelers daarmee meer moeten investeren in het bouwen van hun merk en het vertrouwen dat dit geeft. Dit is een belangrijke nuancering. Zoekvolume wordt in de regel als een KPI voor de korte termijn gebruikt. Merken zoeken meestal naar snelle ingrepen om het zoekgedrag van hun klanten te beïnvloeden.

Ook helpt zoekdata handig om inzicht te krijgen in wat klanten belangrijk vinden. Voor diervoeding blijkt niet alleen prijs belangrijk te zijn, maar ook de kwaliteit en voedingswaarde. Eigenaren geven dus niet alleen prioriteit aan hun portemonnee, maar ook aan het welzijn van hun huisdier. En zoekdata kan helpen bij het ontdekken van nieuwe doelgroepen. Denk aan mensen die op zoek zijn naar veganistisch kattenvoer. Merken kunnen hier vervolgens met hun campagnes op inspelen.

Kortom: een hoger aandeel in zoekopdrachten blijkt opnieuw belangrijk voor merken die willen groeien. Ik houd m’n ogen open voor de vijfde en zesde categorie.

Hier kun je het onderzoek downloaden.

Een aanscherping van Binet en Field?

Leestijd: 6 minuten

Dit is een uitdagende tijd voor merkbouwers. Gelden de gevestigde principes voor merkbouwen nog? Hoe groot is het potentieel van big-data echt? En werkt een focus op conversie ook op de lange termijn?

Dit leidt tot een intensief debat. Aan de ene kant staan de argumenten voor de lange termijn, aan de andere zijde die voor de directe resultaten. Martin Weigel vatte dit mooi samen in een plaatje.

Hoe bouw je in zo’n gepolariseerde discussie een sterk merk? Is het echt het ene of het andere? Om gelijk maar de clou weg te geven: nee. Yin kan niet zonder Yang.

Twee verschillende effecten

Les Binet en Peter Field bedrukten dit met een elegante grafiek. Deze beschrijft op een eenvoudige de ideale samenhang tussen merkbouwen en verkoopactivatie.

Hun boodschap: verkoopactiviteiten (denk aan conversie-optimalisatie, performance-marketing en prijspromoties) werken snel, maar zorgen voor een effect op de korte termijn. Ze veranderen het marktaandeel van het merk uiteindelijk niet.

Merkbouwen (denk aan PR, reclame en andere vormen van zichtbaarheid) werkt langzaam. Het heeft gemiddeld pas na een half jaar een meetbaar effect, maar het vergroot het marktaandeel van het merk stapsgewijs wel.

De juiste balans

Gemiddeld genomen is het voor consumentenmerken verstandig om 60% van het budget in het merk te stoppen en 40% in de verkoop. Voor zakelijke merken kan het beste 46% van het budget naar merkbouwen en 54% naar verkoopactivatie.

Het plaatje van Scenario 1 laat daarmee zien hoe een juiste verdeling van verkoopactivatie en merkbouwen werkt. Verkoop zorgt voor de impuls, merk levert de groei.

Scenario 2 toont wat er gebeurt als er teveel focus is op de korte termijn. Bijvoorbeeld als merken door de Corona-crisis een terugval in de omzet hebben en dit proberen op te vangen door alles op de korte termijn te focussen.

De beperking van een model

Maar, zoals zo vaak geldt: modellen zijn goed om een principe te begrijpen, ze zijn niet perse 1 op 1 terug te vinden in de realiteit. En dus was het wachten op een onderzoeker die kanttekeningen zet bij deze eenvoudige, overzichtelijke mechanismes. Piepend en krakend wordt de werkelijkheid zo toch weer complex.

Grace Kite is zo’n onderzoeker. In het artikel The wrong and the real of it stelt zij dat het model van Binet en Field weliswaar goed beschrijft hoe merkbouwen werkt, maar niet perse weergeeft hoe deze processen in het echt verlopen.

Zij stelt bijvoorbeeld dat er veel merken zijn die wel jarenlang significant groeien door zich puur op verkoopactivatie te richten. En voor andere merken is een structurele investering in merkbouwen te riskant. Niet elke campagne werkt of is financieel vol te houden.

De werkelijkheid die klopt

Allereerst komt zij met een plaatje dat in lijn ligt met het onderzoek van Binet en Field. In dit geval werkt email enkele weken goed om verkoop te stimuleren, maar het effect zakt daarna inderdaad weg. Het merk groeit pas zodra in de lange termijn wordt geïnvesteerd: de zichtbaarheid.

Een werkelijkheid die anders is

Het volgende plaatje toont daarentegen een ander beeld dan het model van Binet en Field: dit is een merk dat wel jarenlange groei behaalde door zich alleen te focussen op verkoopactivatie.

Deze benadering kan volgens Kite lonen, als er “laaghangend fruit” is om van te profiteren. Bijvoorbeeld omdat er altijd een groep klanten is die een mogelijke aankoop onderzoekt of die geen duidelijke merkvoorkeur heeft.

Het voordeel van deze route is volgens haar dat met data-gedreven instrumenten voor search, social, display en online video goed is uit te rekenen wat een investering uiteindelijk oplevert qua verkoop.

Wat wel in lijn is met Binet en Field, is dat deze benadering het merk maar tot een bepaald niveau brengt. Uiteindelijk is het laaghangende fruit op en is een investering in het merk nodig om andere groepen te bereiken. Bijvoorbeeld klanten die loyaal zijn aan een concurrerend merk.

Interessant: zodra dit in het bovenstaande geval werd gedaan, was het resultaat direct zichtbaar.

Een werkelijkheid die eerst niet werk, dan wel

Het derde voorbeeld is vast herkenbaar uit je eigen praktijk: je investeert netjes in je merk, volgens het model van Binet en Field, maar dit werkt niet zoals verwacht. Bijvoorbeeld omdat de boodschap van campagne niet goed genoeg is ontwikkeld of de mediakeuze niet klopt.

Sommige merken laten zich niet uit het veld slaan en experimenteren door. Ze vinden uiteindelijk de juiste invulling en ervaren daarmee het verwachte effect.

Maar niet elk merk heeft hier het geduld of het budget voor. De grafiek hieronder illustreert dit. Het merkbouwen levert hier niet de verwachte resultaten op. Het bedrijf richt zich begrijpelijkerwijs weer op activiteiten die wel voor duidelijke resultaten zorgen.

Een alternatief model

Ofwel, hoe mooi en overzichtelijk een model ook is, de realiteit kan weerbarstig zijn, zo stelt Kite. In samenwerking met merkstrateeg Tom Roach suggereert ze een aangescherpt model. Het model heeft uiteindelijk dezelfde conclusie als dat van Binet en Field: merkbouwen en verkoopactivatie zijn beide nodig.

Het verschil is dat dit model situaties meeneemt waar in eerste instantie wel groei wordt gecreëerd met een benadering die puur gericht is verkoop.

Wederom: het belang van evenwicht

Roach schrijft hier verder over op z’n eigen blog. Ook hierin benadrukt hij dat het niet of-of is.

Aan de ene kan noemt hij het voorbeeld van een bedrijf dat zich te veel focust op conversie en te weinig op merk. Daardoor wordt de bovenkant van de funnel te weinig gevuld en is er te weinig vraag om te converteren naar verkoop.

Aan de andere kant toont hij een bedrijf dat veel vraag weet te creëren met een structurele focus op merkbouwen. Maar deze vraag wordt niet goed geconverteerd naar verkoop. Het antwoord ligt in het rode plaatje in het midden.

Het interessante van zoekgedrag

Maar de hamvraag is: hoe komt je tot een criterium dat beide benaderingen verbindt?

Roach stelt dat een analyse van zoekgedrag een goede balans kan geven tussen een korte termijn meetbaarheid en een lange termijn effect. Zijn inspiratie is een formule van Millward Brown.

De gedachte is dat merkbouwers accepteren dat een sterk merk het beter doet in zoekgedrag. Verkopers begrijpen dat goede zoekresultaten belangrijk zijn voor conversie.

Les Binet heeft in die lijn onderzocht hoe sterk de relatie is tussen het zoekgedrag van de klant en het marktaandeel van het merk. Meer onderzoek is nodig, maar op het eerste gezicht lijkt hier een relevante correlatie te zijn.

Roach suggereert daarmee dat een analyse van zoekgedrag de kloof tussen de lange en korte termijn kan beslechten. Interessant: dit is iets waarmee je zelf laagdrempelig aan de slag kunt.

Beter met elkaar dan tegen elkaar

Kortom, niet alles werkt in de praktijk precies zoals in een model staat beschreven. Maar uiteindelijk zijn er wetmatigheden die links- of rechtsom opduiken.

Eén van die wetmatigheden is dat de waarheid vaak in het midden ligt: merkbouwers en verkopers hebben elkaar nodig. Samen worden ze sterker en leven ze nog lang en gelukkig.

Met dank aan Ralf Hesen voor de tips van deze artikelen!