Bonk. Deze titel schreef ik zojuist met de ellebogen. Sorry, maar ik wilde even je aandacht.
De aanleiding: regelmatig kom ik de term Performance Branding tegen (of varianten, zoals Brandformance). Slimme bureaus proberen een nieuwe wind te laten waaien door marketingland. Daarbij lijken ze geïnspireerd door een publicatie van McKinsey van een aantal jaar geleden.
Dat is begrijpelijk. En op zich prima. Iedere expert probeert de rivier wat meer z’n kant op te laten stromen. Maar inhoudelijk slaat dit nergens op. Vergelijkbaar met droog water, vierkante lucht of rennende stenen.
En als je goed doorleest, weten de experts dit zelf ook. Hun oplossing is genuanceerder dan hun labels suggereren. Maar zoals vaak: het gevaar is dat deze nuances in de ronkende koppen verdwijnen. Vandaar dat ik er wat pittig in ga. Hierbij speel ik graag op “de bal” en niet op “de mens”, dus geen namen en rugnummers.
Performance marketing in een nieuw jasje.
In de basis borduurt Performance Branding door op Performance Marketing. Met een stukje merk erop geplakt.
De gedachte achter het “performance deel”: in de digitale tijd staan data en AI hoog op de agenda. Als je hier slim mee omgaat, krijg je een ongekende grip. Je weet op welke knop je moet drukken om welk effect te krijgen en op welke niet. Lukt je dat niet? Dan heb je ofwel te weinig data, of je doet geen goede analyse.
Digitale middelen zorgen daarmee voor een rationele optimalisatie: meet wat werkt en doe daar meer van. En stop met dat wat geen meetbaar effect heeft.
Merkstrategen werden hiermee een decennium geleden om de oren getikt. Want wat bleek: als je in je merk investeert, levert dit vaak geen direct, makkelijk meetbaar resultaat op.
Ik doe niet direct iets met m’n onderbuik.
De verklaring is eenvoudig. Allereerst is het goed om te weten dat merken in de hoofden van mensen leven. Of beter: in hun onderbuik. Dat wat er in de onderbuik gebeurt, bepaalt in grote mate de keuzes die we maken.
Zelf zal ik niet snel een Opel of Mercedes kopen. Of schoenen van Puma of een zorgverzekering van Aevitae. Niet omdat ik hier goede argumenten voor heb. Het is puur omdat dit voor mij “zo voelt”.
Vervolgens is belangrijk dat als één van deze merken iets in mijn onderbuik verandert, je dit niet direct in mijn gedrag terugziet. Omdat hier geen aanleiding voor is of omdat ik hier de gelegenheid niet toe heb.
Zo kijk ik nu anders naar politieke partijen dan tijdens de laatste Tweede Kamer-verkiezingen. Maar dat is niet waarneembaar in mijn gedrag. Simpelweg omdat ik niet naar de stembus kan.
Daarmee was de conclusie een tijdje geleden duidelijk: merken “performen” niet. Je stopt er iets in, maar er komt weinig duidelijks uit.
Wat wel een meetbaar effect oplevert, zijn slimme duwtjes (“nudges”): geef 10% korting, vertel dat je product zo populair is dat het bijna is uitverkocht, benadruk dat 999 andere kopers ook voor jou kozen, et cetera.
Want stel dat ik een huurauto wil kiezen en twijfel tussen twee opties: een Opel of een KIA. Ik voel geen voorkeur voor de ene of de andere. Dus dan is het effect van zo’n duwtje direct meetbaar: doe die Opel maar, want daar krijg ik €25 gratis brandstof bij.
Maar mijn onderbuik heeft een oerkracht.
Daarmee is het verleidelijk om alleen nog voor de snelle duwtjes te gaan. En te vergeten dat de onderbuik een oerkracht kan zijn, die al deze duwtjes overschreeuwt.
Zo zal ik nooit een Lenovo-laptop kopen. Ook al is die ongelofelijk in de aanbieding, krijgt ie 5 sterren en gingen miljoenen lyrische mensen mij voor. Mijn onderbuik eet Lenovo niet.
Voor een MacBook Pro betaal ik daarbij onredelijk veel geld. Ook al snap ik niet precies of die nu 2, 5 of 20 keer sneller is dan m’n vorige laptop.
Merken die de onderbuik succesvol weten te bespelen, “performen” daarmee wel degelijk. Zo is de correlatie tussen bekendheid en bemind sterk, dat is al decennia bekend. En sterke merken hebben duidelijk betere financiële resultaten.
Alleen duurt het een tijdje voordat het effect meetbaar is, ook dat is al lang bekend. En doordat dit effect meestal indirect is, is de exacte bron lastig te herleiden. Ik kan je niet goed uitleggen door welke media-uitingen ik voor politieke partij A zou kiezen in plaats van voor partij B. Dat komt door “van alles wat ik de laatste tijd heb gehoord”.
Toch verslaan slimme duwtjes m’n onderbuik.
Andersom kan het ook. Ik heb trek in chocolade en ben van plan om Tony’s Chocolonely te kiezen. Want Tony’s heeft door jaren z’n best te doen mijn voorkeur gekregen. Maar in m’n supermarkt-app zie ik ineens dat een reep van een onbekend merk als beste uit een prijs-kwaliteit-test komt. En die prikkel weet in één oogopslag m’n merkvoorkeur te overschreeuwen.
De conclusie is daarmee simpel: zowel de onderbuik (het langetermijneffect) als de slimme duwtjes (het snelle effect) zijn belangrijk. En beiden “performen”. Het beïnvloeden van de onderbuik duurt lang en is lastiger te meten. Maar als deze invloed er is, blijft die ook een tijd standhouden. Zo ligt de reden dat ik niet snel voor Opel, Adidas of Lenovo kies grotendeels in ervaringen uit mijn jeugd.
Slimme prikkels werken daarentegen snel. Maar ze hebben slechts een kortstondig effect. De volgende keer kies ik waarschijnlijk weer voor Tony’s. Dan ben ik de naam van het merk dat die prijs-kwaliteit-test won al lang vergeten.
Inderdaad, dit draait om het bekende onderzoek van Binet en Field. Elk merk heeft beide effecten nodig. Voor elk merk is een juiste balans tussen de ene en de andere kracht van belang. En voor elk merk kan die balans net weer ergens anders liggen.
Het zwart-wit van de welles en de nietes.
“Het ding” is alleen dat er tussen de vakgebieden een welles-nietes-spel is ontstaan. Eerst werd merkbouwen weggesjorst door dataspecialisten / performance-marketeers / growth-hackers (et cetera): het effect van merken is niet meetbaar.
Daarna maakten merkbouwers pijnlijk duidelijk hoe de meeste digitale merken een slap zooitje waren geworden. Ze zagen er hetzelfde uit, riepen hetzelfde en gebruikten allemaal dezelfde trucjes. Met een “race to the bottom” als resultaat. Zelfs Nike was in de valkuil getrapt en verloor miljarden aan beurswaarde.
De welles-nietes dynamiek is pikant zichtbaar in het CMO onderzoek van Gartner: in 2019 stond merkbouwen onderaan de prioriteitenlijst van CMO’s. In 2020 (en de jaren erna) stond het ineens bovenaan de lijst.
De twee valkuilen van Performance Branding.
Daarmee lijkt Performance Branding een prima concept. Het slaat een brug tussen de ene en de ander.
Ware het niet dat er twee valkuilen zijn. De ene is dat de meeste pitches van Performance Branding anders zijn: wij maken je investering in je merk direct meetbaar. En wij zijn in staat om met kortetermijnprikkels je merk te verstevigen.
Het eerste argument bijt in z’n eigen staart. Het nadeel van merken blijft dat kortetermijneffecten lastig meetbaar zijn. Of er simpelweg te weinig zijn. Dit betekent niet dat er geen uitzonderingen zijn. Een supermarkt die flink roeptoetert kan de volgende dag prima meer mensen in de app of in de winkel zien.
Maar nog steeds zal de grootste ROI pas op langere termijn zichtbaar zijn. Zie dit onderzoek: de ROI van reclame is bijvoorbeeld 1,87 op de korte termijn en 4,11 na twee jaar. Twee jaar is lang. En het verband tussen wat je nu doet en wat twee jaar later gebeurt, is niet haarscherp. Performance Branding verandert dit niet.
Het tweede argument negeert een andere wetmatigheid. Kortetermijnprikkels hebben meestal geen (positief) langetermijneffect. Kijk nu/Klik nu/Koop nu maakt een merk zelden sterker. Belangrijk is vooral om op te passen dat het tegenovergestelde gebeurt, dat deze prikkels langetermijnschade aanrichten. Een merk als Nike wordt bijvoorbeeld minder krachtig als er veel prijspromoties zijn, ook al lijken deze promoties op de korte termijn goed te werken.
Alles past niet in één doosje.
Nu lijkt Performance Branding hier rekening mee te houden. Het haakt in op Mark Ritons ‘Bothism’ door beide benaderingen op elkaar af te stemmen. Maar dit wordt gedaan onder de kop van “funnel-optimalisatie”: de funnel begint met merkbouwen en eindigt met performance. Alles in één compact doosje.
Maar als de bovenkant van dit doosje (“top of the funnel) minimaal een half jaar nodig heeft om tot bloei te komen en de onderkant (“bottom of the funnel”) al na enkele minuten voor een meetbaar effect zorgt, begrijp je dat er lastig één gebakje van te maken is. Een benadering als “In week 1 bouwen we aan het merk, in week 2 converteren we met performance” klopt dan niet.
Verder suggereert Performance Branding dat er een prima mix mogelijk is: ontwikkel een promotie die èn je merk sterker maakt èn mensen naar de winkels trekt. En meet voor iedere promotie hoe groot het lange- en kortetermijneffect is.
Helaas heeft onderzoek van Binet en Field al lang aangetoond dat een succesvolle activiteit zich of op de onderbuik of op de snelle prikkel richt. Eentje die beide probeert te doen, werkt simpelweg minder goed. De doelgroep krijgt conflicterende signalen: “Dit merk heeft goede kwaliteit” en “het merk ligt nu in de uitverkoop”. Ook Ritson legt uit dat dit niet de bedoeling van Bothism is.
Val niet voor de Knakappel.
Hoe verder? Wel, “een beetje vanne dit een beetje vanne dat”
is zeker nodig. Voor elk merk.
Dit draait simpelweg om een slimme strategie, waarbij klassieke mechanismes en nieuwe technieken worden gecombineerd. Lang helpt kort en kort helpt lang. Daar zit niets nieuws onder de zon.
Maar blijf appels en peren uit elkaar houden. Of beter: appels en knakworsten. Want appels zijn geen goede knakworsten. En knakworsten worden nooit lekkere appels. De geboorte van de “Knakappel” suggereert op allerlei manieren dat dit wel zo is.
Performance Branding heeft in de kern dezelfde pitch als Performance Marketing: met data en AI creëer je een scherpe, directe relatie tussen inspanning en effect. Dat is helaas niet zo, in ieder geval geldt dit meestal niet voor het merkdeel.
Want ook al verandert techniek, mensen blijven mensen. En mensen veranderen hun overtuigingen niet zomaar. Daar gaat een rare, onlogische periode overheen. Die kan kort duren, lang duren of halverwege stoppen. Zelfs de databazen van Google noemen dit niet voor niets “the messy middle“: er is geen peil op te trekken.
