Corona is hier. Net als jij, zweef ik tussen hoop en vrees. Aan de ene kant lijkt alles waar ik om geef te worden bedreigd. Ik maak me zorgen om de dierbaren om mijn heen.
Anderzijds voelt het juist nu verstandig focus te houden. Te werken aan de basis en vertrouwen te hebben in de toekomst. Aan alles komt een eind, ook aan een crisis.
Wat kunnen we leren?
In het kader van het laatste ben ik aan de slag gegaan. Ik heb de afgelopen dagen veel publicaties over Covid-19 gelezen.
Is er een lijn in de artikelen te ontdekken? En, belangrijk voor mij als merkstrateeg: wat betekent dit voor merkbouwen?
Voor de volledigheid: de artikelen komen overal vandaan. Een deel betreft opinie. Een deel is gefundeerd onderzoek. En een deel van het onderzoek komt van commerciële partijen.
Lees het onderstaande dus ter inspiratie, niet als de keiharde waarheid. In ieder geval hoop ik dat het helpt om je basis sterk te houden.
Kijk naar China
Als eerste valt er te leren van zij die ons voorgingen. Uit onderzoek naar de Corona-lockdown in China komt een aantal inzichten. Daarbij vallen 4 thema’s op.
1. Een grotere focus op collectiviteit, een verminderende tolerantie ten opzichte van individualisme.
2. Een stijgend vertrouwen in de mens, educatie, maatschappelijk werkers en nationale bedrijven.
3. Een grotere aantrekkingskracht van Jack Ma: steenrijke weldoener die levens helpt te redden.
4. De verwachting is dat de pandemie ook zorgt voor een toename aan collectieve waarden in andere getroffen landen.
Doe goed, zeker nu
In het kader van een groter gevoel van samenzijn: pas op met een te grote focus op je eigen merk, hoe verleidelijk dat ook is.
Denk verder dan je KPI en probeer met je merk vooral een helpende hand te bieden aan anderen.
In developing a response, it is important to be sensitive in brand messaging to the situation – a brand should look to align their communications so that it’s in the public interest versus pushing messages for sales generation.
Don’t make it about yourself. It’s just a mistake because it’s all about them. Maybe in a month from now it could be OK-ish. But generally speaking, talking about yourself, talking about your business, talking about your needs is the worst thing you can do. Anything that appears to be self-serving is going to be mocked and thought of … negatively.
Gelukkig lijkt dit in grote lijnen goed te worden begrepen door de merkstrategen.
The majority (63%) of advertisers have already changed the messages they are touting in-market, increasing:
Mission-based marketing (+42%).
Cause-related marketing (+41%).
Inspirerend zijn nieuwe initiatieven voor de horeca, platformen zoals Helpdehoreca.nl, Etenover.nl, Steundekeukens.nl.
Goede voorbeelden
Purpose krijgt de laatste jaren veel aandacht van merkbouwers. Dit is de periode van de lakmoesproef, het moment om daad bij woord te voegen.
Hier een aantal cases dat mij aanspreekt. Het zijn vooral merken die een intrinsieke ondersteuning aan hulpverlening bieden.
Zo paste LVMH de productielijnen van haar parfums aan. Nu creëert het desinfecterende gels voor ziekenhuizen.
Modehuizen als Prada, COS en Louis Vuitton maken grote aantallen gezichtsmaskers voor ziekenhuizen.
En Formule 1-teams ontwikkelen even geen bolides, maar beademingsapparatuur.
InBev gebruikt de restalcohol uit alcoholvrij bier voor de productie van ontsmettingsmiddelen voor ziekenhuizen. Bavaria doet iets soortgelijks door desinfecterende spray te maken van oud bier.
Bron: HLN en Levensmiddelenkrant
Ford werkt samen met 3M om beademingsapparatuur te maken. Unilever geeft $108 miljoen uit aan ontsmettingsmiddelen en voedsel voor goede doelen.
De CEO van Columbia Sportswear brengt zijn salaris terug tot $10,000. Op het salaris van andere bestuurders wordt eveneens gesneden. Dit helpt om het loon van andere medewerkers normaal te kunnen blijven betalen, ondanks dat de winkels van Columbia dicht zijn.
Maar wees voorzichtig
Toch, hoe graag je ook laat zien dat jouw merk de juiste inborst heeft, weet dat er een dunne lijn is tussen oprechte betrokkenheid en geslepen commercie.
The problem with purpose is that you have to get it right. Because otherwise you will be accused of piggybacking, or a kind of purposewashing to try and promote your own brand.
Daarmee zijn er uiteraard ook ook merken die negatieve aandacht krijgen.
A massive go-fuck-yourself to Sir Richard Branson for asking his 8,500 employees at Virgin Atlantic to take eight weeks’ unpaid leave. (…) Branson is famous for talking and writing about his focus on employees. “Clients,” he once mused, “do not come first. Employees come first. If you take care of your employees, they will take care of the clients.”
Bron: Mark Ritson, Marketing Week
Blijf investeren in je merk
Een belangrijke vraag voor merkbouwers: moet ik tijdens een recessie bezuinigen of juist investeren in mijn merk?
Wel, mijn indruk is dat de meeste experts het hier over eens zijn: het stilleggen van je marketing maakt de herstart zwaarder.
Belangrijk is daarbij te bedenken, dat klanten tijdens een recessie hun routines en prioriteiten veranderen. Ze moeten bij een opleving opnieuw de weg naar hun vertrouwde partijen vinden.
Een ander argument om tijdens een recessie meer te investeren in je merk, is dat je dit doeltreffender kunt doen. Er is immers minder concurrentie actief.
Kijk ook naar wat de rest doet
Bij de vraag hoeveel je tijdens een recessie moet investeren in je merk, is ook van belang wat de merken om je heen doen.
Wat een verstandig uitgangspunt lijkt, is om je share-of-voice op peil te houden. Verlagen je concurrenten hun uitgaven, dan wordt jouw stem vanzelf groter. En onderzoek leert dat als jouw share-of-voice groter wordt, je marktaandeel uiteindelijk ook toeneemt.
Daarbij herstellen marktaandelen zich niet zomaar. Het is dus niet vanzelfsprekend, dat je het verloren aandeel na een recessie weer inloopt. Sterker, in de regel blijkt het moeilijk om verloren marktaandeel terug te winnen.
Focus je op de langere termijn
Ofwel, hoe lastig dat nu ook is, blijf werken met de langere termijn in het achterhoofd.
If there is one major marketing challenging now facing most big brands it is what to do with their newly slashed marketing budget. If you’ve just lost half of it, the temptation is to dump it all into shorter-term performance marketing and sales promotions.
That would be an error. No amount of hot deals and clever sales activation can stimulate a market that is currently terrified, locked inside their homes and unsure of their future.
Confronted with a 50% cut in marketing budgets, the smarter play is to actually focus more of it on the longer-term brand-building mission. Performance marketing is going to underperform in the current market conditions.
Bron: Mark Ritson, Marketing Week
Merk daarbij op dat het in de regel niet verstandig is om je marketinguitgaven te verplaatsen naar de korte termijn: de kans is groot dat prijspromoties je merk beschadigen, de kans is klein dat ze winstgevend zijn.
Ga minimaal uit van een half jaar
Niemand weet wat de toekomst brengt. Maar, ga er gemakshalve vanuit dat de crisis zeker nog een half jaar duurt.
While there are lessons to be learned and applied from what happened in China, it remains likely that disruption everywhere else will take six months or so to undergo and at least that long to recover.
Spending decreased for most categories but increased for those tied to cleaning, health, medicine, food, insurance, and online entertainment.
De pijn is vooral op de korte termijn
Een lichtpuntje aan de duistere horizon: onderzoek onder merken in China lijkt aan te geven dat de grootste impact vooral op de korte termijn voelbaar is.
Overall, most strategy shifts are for the short-term, according to the research, with 61% of businesses making changes for the near-term and just 9% making amends to longer-term plans.
Experimenteren of bij de basis blijven?
Globaal gezien zijn er twee routes voor je merk: focus je je op vernieuwing? Of blijf je juist bij de vertrouwde basis?
De verwachting is dat door alle verandering klanten meer gaan experimenteren. Ze onderzoeken nieuwe mogelijkheden en proberen andere oplossingen uit.
Zwakkere merken kunnen proberen op deze experimenten in te spelen. Sterkere merken kunnen zich het beste blijven focussen op hun kracht. Voor hen zijn bestaande gewoontes en vertrouwde voorkeuren de beste basis.
Digitaal wordt ingezet voor nieuwe modellen
In het kader van vernieuwing: de verwachting is dat veel bedrijven versneld gaan digitaliseren.
Digitaal biedt kansen om nieuwe verdienmodellen te ontdekken. Zoals bijvoorbeeld restaurants, die bezorgdiensten beginnen of onderwijsinstellingen, die zich focussen op online lessen.
Ook in dit geval is China een relevant voorbeeld. Mobiel kreeg daar een flinke vlucht.
The ForwardPMX research shows that during health crises, consumers become fearful and risk-averse.
Behaviorally, this means a shift to staying home and buying online; in China, self-isolation led to a 20 percent surge in mobile usage. Brands should be making immediate investments in advanced digital capabilities to create an e-commerce experience that can substitute for the physical one, not just supplement it.
Klanten reageren nog hetzelfde op merken
Ondanks alle hectiek, staat niet alles op z’n kop. Onderzoek wijst uit dat klanten nu grotendeels op dezelfde wijze naar merken kijken als voor de crisis.
Last week, we re-tested ten TV and digital ads, from five markets, that we had tested prior to the crisis, to identify if people’s concerns about COVID-19 and the economy are affecting how they respond to advertising. On 95% of Link Now’s measures, the response to questions is unchanged from previously.
De uitdaging is het grootst in het midden
Zoals vaker, is de verwachting dat vooral merken, die in het middensegment zitten, de grootste effecten van de crisis gaan voelen.
My prediction is that premium brands will win in market share with stable revenue. Middle brands will most likely lose market share with decreasing revenue. Value for money brands or private labels, will also see an increase in market share with growing revenues. General insecurity might increase these effects.
Hoe nu verder met de wereld?
De belangrijkste vraag voor het laatst: hoe moeten we na de crisis verder? Willen we op dezelfde manier doorracen? Of gaan we de crisis gebruiken om de fundamenten van onze samenleving opnieuw te in te richten?
De tijd van economische groei als heilige koe is voorbij. Overal ter wereld is een nieuwe consensus aan het ontstaan, waarbij welzijn vóór welvaart gaat, en duurzaamheid leidend is. Deze post-growth-principes zijn meer dan idealen: ze zijn bittere noodzaak, willen we een klimaatramp voorkomen.
Veel succes en sterkte met alles!